Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов [Маргарет Марк] (fb2) читать постранично, страница - 3

привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут ра­ботать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенад­цати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой изнутри»).

Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не ума­ляют ее актуальности для российского читателя.

Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одно­временно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, ос­нованному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по боль­шей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американ­ский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигу­рируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.

Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвраща­ются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некото­рые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скольз­ким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки акти­вов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.

В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описа­ние рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затруд­няли понимание.

В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убеди­тельными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд до­полнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших чи­тателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспом­ним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским, который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать), и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нару­шителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).

Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощен­ными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышле­ний, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты вы­деляют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе.

Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэ­рол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложе­нии «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Adver­tising Research Center; www.ware.com) (рис. на с. 10).

Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда) понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них тер­мины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценно­сти» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненуж­ные или необязательные работы.

В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует «Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявля­ется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пус­том месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-

Стабильность

Принадлежность

Самопознание

Изменения

 

иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марк и К. Пирсон,