ВВЕДЕНИЕ

Уже более века назад один из самых раскрученных брендов прошлого создал теорию, согласно которой «стоимость рабочей силы определяется затратами на поддержание жизни рабочего и должного уровня работоспособности, его достаточное обучение, образование и воспроизводство».

Сегодня ситуация кардинально изменилась: людям готовы платить не за «себестоимость» их жизни, а за ценность, которую они привносят. Однако ценность далеко не всегда носит объективный характер.

Проведем небольшой эксперимент. Назовите, пожалуйста, десять самых лучших современных предпринимателей, политиков, журналистов, светских львиц, освежающих напитков, шампуней от перхоти.

Давайте угадаем. Если вы не занимаетесь профессиональным составлением подобных рейтингов, то вы с легкостью назвали бы по 2–3 позиции, а дальше у вас возникли бы небольшие затруднения.

Это связано с особенностями человеческого мозга:

✓ стремлением к структурированию информации (объекты должны располагаться в определенном порядке);

✓ стремлением к рационализации (нет смысла запоминать избыточную информацию);

✓ стремлением к построению ассоциаций (объекты должны принадлежать к определенной категории, а категории должны ассоциироваться с определенными объектами);

✓ стремлением к социальному подтверждению

✓ и, в конце концов, ограничениями человеческой памяти.

В результате по каждой из «категорий» выделяются лишь несколько позиций, о которых чаще всего слышат и которые, соответственно, запоминают как лучшие в своем направлении. Причем эти тенденции только усиливаются, разрыв между лучшими и всеми остальными неумолимо возрастает, поэтому сегодня, чтобы добиваться достойных результатов, уже недостаточно быть хорошим специалистом и периодически появляться в СМИ. Большие достижения требуют систематических усилий по построению и продвижению собственного бренда.

А люди в современном мире являются такими же брендами, которые тоже строятся, тоже продвигаются и тоже имеют свои характеристики, причем не только объективные, но и те, которые создаются в головах других людей.

Лучший способ добиться успеха – понять, как это удалось сделать другим людям, систематизировать их опыт и повторить «правильные» действия. Мы с коллегой провели серию интервью с наиболее успешными консультантами и бизнес-тренерами в своей области и достаточно внимательно изучили их истории успеха. Данная книга основана на опыте таких людей, как:

✓ Йонас Риддерстрале,

✓ Игорь Манн,

✓ Радислав Гандапас,

✓ Глеб Архангельский,

✓ Андреас Вайнцирл,

✓ Берт Вердонк,

✓ Максим Спиридонов,

✓ Олег Назаров

✓ и другие, включая авторов данной книги.

И кажется, нам удалось вывести определенные закономерности и понять, за счет чего возможно так существенно выделиться из общей массы, и отобрать те инструменты, которые дали наиболее сильный толчок в развитии личного бренда.

В данной книге мы будем говорить о том, как попасть в число тех, кто на слуху, кто сами выбирают то, чем им заниматься, и получают от своей деятельности максимальный эффект.

Другими словами, мы будем говорить о том, как построить личный бренд, продвигать и монетизировать его.

Книга состоит из пяти частей:

Первая часть будет посвящена общим вопросам личного маркетинга и принципам построения собственного бренда.

Вторая часть познакомит вас с ключевыми аспектами оценки своих возможностей, личным развитием и позиционированием.

В третьей части мы поговорим о построении бизнеса, основанного на собственной экспертности.

Четвертая часть посвящена вопросам продвижения себя и своих услуг.

В пятой части вы найдете пошаговый план построения собственного успешного бренда.

Данная книга будет незаменимым практическим руководством для консультантов, тренеров и бизнесменов, желающих выбраться из рыночной мясорубки прямой ценовой конкуренции, построив сильный и привлекательный личный бренд.

Битва за узнаваемость начинается. Желаем вам приятного и результативного чтения!

Глава 1. Стоит ли быть брендом

Слово «корпорация» произошло от латинского слова corpus, что означает «тело». Вот и мы, что называется, вернемся к истокам и рассмотрим отдельного человека:

со своим отделом производства – ваша основная деятельность;

со своим отделом сбыта – продажа ваших услуг работодателям и клиентам;

со своим отделом снабжения – покупка необходимых вам ресурсов;

со своим отделом финансов – личное финансовое планирование;

со своим административным отделом – поддержание своего физического состояния;

со своим отделом развития – самообучение и, конечно,

со своим отделом маркетинга, главная функция которого заключается в наиболее эффективном привлечении и удержании целевой аудитории.

Вы – бренд, вы – компаниЯ.

Специальное интервьп ЙОНАСА РИДДЕРСТРАЛЕ

Жизнь – это процесс, а не результат.

И счастливым нас делает то, чем мы становимся сами, а не то, что мы получаем.

Антуан де Сент-Экзюпери

Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда?

Вы – обычный товар.

Филип Котлер

Юноша, сделай так, чтобы твое имя что-то значило.

Дейл Карнеги

Бренды, как детей, надо кормить и опекать, чтобы они росли и развивались.

Барт Кросби

Личный опыт и практические рекомендации от известного консультанта, профессора и автора бестселлера «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта». Официальный сайт – www.JonasRidderstrale.com

– Йонас, как вы видите роль личных брендов во времена «Бизнеса в стиле фанк»?

– Так же, как продукт, человек является одновременно и формой, и функцией. В наше время, характеризующееся профицитом умных людей с похожими навыками, один из способов развивать конкурентные преимущества заключается в том, чтобы упаковать ваш талант и построить эмоциональную связь с людьми. Так, как это сделали Леди Гага или Дэвид Бекхэм.

Бренды, в конце концов, не больше и не меньше, чем маяки в море неопределенности. Чтобы добиться успеха, ваш личный бренд должен или уменьшить неопределенность и помочь людям доверять вам и вашему мнению, или соблазнить людей, заставив их думать о чем-то другом и перестать беспокоиться.

– Вы стали одной из самых неоднозначных персон современного маркетинга. Какие ключевые шаги позволили вам добиться известности и какие ошибки были на пути к славе?

– Ваш бренд должен быть подлинным, ваш бренд должен быть тем, кто вы есть, а не кем вы хотели бы быть. Слишком многие люди делают караоке-ошибку, пытаясь имитировать кого-то другого. Однако, как и в караоке-клубе, вы будете лишь бледной копией яркого оригинала. UBU (you be you) – вы есть вы.

– Какова, по-вашему, взаимосвязь между корпоративным и личным маркетингом? Как владельцы бизнеса могут использовать инструменты личного маркетинга для того, чтобы увеличить прибыль от бизнеса?

– Все чаще величайшие бизнес-лидеры осознают, что они являются брендами: Стив Джобс – это Apple, сэр Ричард Брэнсон – это Virgin. Все любят и ненавидят людей, а не учреждения. В настоящее время понятие профессионального менеджера, который может спокойно менять компании и отрасли, постепенно уходит в прошлое.

В эпоху, когда существует четкая связь между самими ценностями и процессом их создания, бизнес-лидеры должны подавать пример и символизировать ценности их организаций. Когда человек не знает – человек верит. И в периоды неопределенности лучшие лидеры дают людям то, во что они могут верить – в личности этих лидеров и в их личные бренды. Это верно и в бизнесе, и в спорте, и в политике, и в религии.

– Каким был самый необычный инструмент, который вы использовали для продвижения личного бренда?

– Холст, краски и кисти, чтобы нарисовать картину. Журналы, ножницы и клей, чтобы сделать коллажи.

– Вы помните тот момент, когда поняли, что у вас есть сильный личный бренд?

– Когда, войдя в зал British Airways в аэропорту Хитроу, я увидел себя на обложке их бортового журнала.

– Есть много молодых специалистов и консультантов, которые хотели бы создать свой личный бренд, но не имеют больших финансовых ресурсов. Что нужно сделать им в первую очередь?

– Убедиться в том, что они могут ответить на два вопроса и получить один ответ: а) чем вы занимаетесь, чтобы обеспечить свое существование? б) что вы любите больше всего в жизни?

– Есть ли что-то еще, что вы хотели бы добавить?

– Чем больше вы практикуетесь, тем удачливее вы становитесь. Так что удачи!

Слишком многие люди делают караоке-ошибку, пытаясь имитировать кого-то другого. Однако, как и в караоке-клубе, вы будете лишь бледной копией яркого оригинала

Что такое личный бренд

Личный бренд – это то, что выделяет вас среди остальных людей. То, что позволяет сделать отстройку от конкурентов. То, благодаря чему потенциальные потребители (вас или вашего продукта) будут помнить о вас и выбирать именно вас, а не отдавать свое предпочтение кому-либо еще.

Личный бренд – стабильность в условиях переменчивого мира. Это образ, складывающийся в сознании других людей. И несмотря на огромное количество различных ситуаций и на множество изменений, происходящих вокруг, владелец личного бренда всегда будет в выигрышной позиции.

Часто разговор идет о личном бренде внутри корпоративного (от сотрудников коммерческих компаний). Правильный же подход к личному брендингу такой: не вы часть организации, а организация всего лишь часть вас. Иначе вы заменяемы, как работники McDonald’s. А бренд – не повторение. Он настоящий – уникален и незаменим. И другие должны верить, что уход незаменимого вас может принести значительный ущерб системе или вообще ее разрушить. Самое главное – ощущение, что вы являетесь ключевым звеном. «Бренды, в конце концов, не больше и не меньше, чем маяки в море неопределенности».

Отечественная брендофобия: почему люди не становятся брендами?

Если задуматься, людей на Земле огромное количество и каждый чем-то уникален, чем-то отличается от других. Они все разные. Одежда, голоса, прически – все разное. Но далеко не каждый создает свой персональный бренд. Всегда есть отговорки, препятствия и возражения.

Нам было очень интересно узнать, почему многие, даже успешные, люди еще не начали создавать свой личный бренд. Мы провели небольшое исследование и получили очень интересные результаты. Мы задавали разным людям один и тот же вопрос: «Почему у вас нет своего бренда?» и получили следующие ответы:

1. Никогда не задумывался.

2. Мне еще рано.

3. Мне уже поздно.

4. Мне это не нужно.

5. Нет времени этим заниматься.

6. Не хочу публичности.

7. Я же не звезда шоу-бизнеса и не политик, мне это не подходит.

8. Нет никаких гарантий, что это принесет мне деньги.

9. Я не готов всегда быть в рамках и создавать четкий образ – я одеваюсь по-разному, веду себя по-разному. Не хочу лишаться личной свободы.

10. Не хочу тратить на это деньги.

11. Я работаю наемным сотрудником, а не руководителем компании, поэтому личный бренд не для меня.

12. Главное в человеке – количество денег, а никакой не личный бренд. Либо есть деньги, либо нет.

13. Я боюсь публичности, и амбиций у меня не много (обычно так считают или мужчины за 45, или женщины с детьми).

14. Бывают и такие комментарии: «Я езжу на метро, какой мне личный бренд, смешить людей, что ли?»

Оспаривать и опровергать все эти пункты мы не будем специально, так как в процессе чтения вы сделаете это сами (если дочитаете книгу до конца).

А самое главное, у 99 % респондентов было ощущение, что создавать личный бренд – это очень сложно и, более того, практически нереально. Однако это не более чем отговорки любителей «сливаться с толпой». Большинство достигших успеха непререкаемых экспертов, которых мы опросили в ходе написания данной книги, однозначно сказали: «Алгоритм гарантированного построения собственного сильного бренда существует». И он изложен в книге, которую вы держите в руках.

Вы – это ваши результаты

В долгосрочной перспективе вы – это не ваши мысли, не ваши слова и даже не ваши намерения, а ваши действия и ваши результаты. И именно они в конечном итоге и формируют вашу стоимость на рынке и самовосприятие.

В краткосрочной перспективе достаточно легко вывести себя на новый уровень за счет грамотного применения инструментов продвижения, и более того – это может послужить отличным стимулом для своего развития. Однако на чем более высоком уровне вы находитесь, тем сильнее чувствуется любое несоответствие между тем, как вы себя представляете, и тем, кто вы есть на самом деле. Поэтому любые ваши профессиональные шаги, в том числе и по личному маркетингу, должны быть ориентированы на конкретный результат, который добавит вам профессиональной ценности.

Выбирая, где работать и что делать, вы инвестируете свое время. Окажется ли результатом этой инвестиции работающая стратегия компании либо написание «бумажки в стол»? Построенный бизнес или отработанная на работе работа?

Начиная любое действие, всегда держите в голове его результат таким образом, чтобы «через год вы смогли объяснить себе, что я там делал?» (фраза, которую сказал нам, наверное, лучший в нашей стране HR-директор – Игорь Дубинников).

Любая деятельность – это работа над проектом, имеющим результат. Результаты – основа вашего портфолио (резюме). Если у вас нет портфолио, то вам будет в сто раз сложнее донести до представителей целевой аудитории вашу реальную ценность.

Главные откровения личного брендинга

Я для себя вывел формулу внутреннего маркетинга, скажем, внутреннего продвижения, которое со временем становится внешним продвижением. Первое: ты должен поставить себе цель, второе: ты должен заниматься личным и профессиональным саморазвитием по разным направлениям и обязательно показывать результаты.

Ты можешь развиваться сколько угодно, но если не будет результатов, ты не станешь звездой номер один, гуру. И последнее, то, что люди часто ассоциируют с маркетингом самого себя, – это продвижение.

Игорь Манн

Общаясь со звездными экспертами в различных областях, невольно ловишь себя на мысли: «Они такие же люди, как я, возможно, чуть более квалифицированные, чуть лучше одетые и с немного более поставленной речью, но тем не менее такие же люди». Так что же позволило им выделиться из высококвалифицированной толпы конкурентов и стать настоящими брендами?

Зачем нужен личный бренд

Каждый человек сам способен решать, необходим ли ему сильный личный бренд. Мы лишь можем показать преимущества, а выводы делать только вам. Итак, зачем нужен персональный бренд? Какие преимущества он дает?

✓ Брендинг – это четкое структурирование своей деятельности, а также установление баланса между внутренним и внешним миром. Очень хорошо сюда подходит слово «упорядочивание». Это то, что позволяет упорядочить вас самих в «себе самих».

✓ Человек, обладающий достойным персональным брендом, всегда находится в позиции силы как в выборе направления своей деятельности, так и в вопросе вознаграждения за свой труд. Личный бренд позволяет нам выбирать клиентов, а также рассчитывать на более высокий уровень оплаты.

✓ Во времена любых кризисов и экономических трудностей преимущество будет именно у людей-брендов. Перемены? Как бы ни менялись обстоятельства, люди-бренды будут всегда в более выигрышных позициях.

✓ Задачей брендинга является повышение личной капитализации на выбранном рынке специалистов. Капитализации не только в финансовом понимании, но и в плане других социальных преимуществ и привилегий.

✓ Брендинг позволяет увидеть новые возможности в своей деятельности. Он позволяет смотреть с позиции развития и принимать нестандартные решения.

✓ Фокус внимания концентрируется на вас. Если человек может создавать, привлекать и удерживать внимание окружающих, то он должен найти способ конвертировать это в то, что ему необходимо.

✓ Зачастую наличие личного бренда позволяет получать дополнительный пассивный доход. Мы знаем многих людей, которые получают его только благодаря своему имени.

✓ Вы становитесь значимым для тех, кого считаете своей целевой аудиторией. И четко обозначаете свое присутствие.

✓ Личный бренд способствует сохранению личной энергии, а ведь все мы знаем, что люди «с огоньком» привлекают больше. Мы знаем людей, которые, что называется, лицом не вышли, дико невезучие по жизни и вечно с какими-то проблемами за спиной, но при всем при этом очень энергичные и зажигательные. Их ценят, их обожают, рядом с ними приятно находиться – просто wow!

✓ Наличие сильного личного бренда в организации заметно укрепляет позиции корпоративного бренда данной компании в глазах целевой аудитории. Когда в компании работает известный человек, это усиливает ее бренд. Вспомните, как перед очередными выборами известные люди записываются в ту или иную политическую партию.

✓ Бренд позволяет выделиться на фоне переизбытка информации и занять более выгодные позиции среди тысяч людей и конкурентов.

✓ Бренд способствует формированию большего, а иногда и безграничного доверия к личности. Чем честнее ваш бренд отражает внутренние ценности, тем большую уверенность и доверие чувствуют люди, имеющие с вами дело. Если бы мы занимались любой деятельностью, чем угодно, но при этом вели блог, писали статьи, то постепенно в глазах людей мы стали бы профессионалами в выбранном направлении. И люди бы воспринимали нас как экспертов, даже если бы мы ими не были. Парадокс, но это так! Люди наделяют вас безграничным доверием. И происходит это частенько, даже если вы знаете меньше них, но свои знания презентуете.

✓ Бренд позволяет формировать четкую ассоциацию в глазах вашей целевой аудитории. И это касается не только профессиональной деятельности. Как воспринимают вас знакомые и друзья? Человек становится четким в представлении других – его ассоциируют с определенным образом и ожидают от него конкретных поведенческих реакций.

✓ Бренд поддерживает вас даже во время снижения вашей результативности. По мнению критиков, Стивен Кинг последние 5 лет пишет только слабые книги, но их все равно раскупают бешеными тиражами.

Воронка персонального бренда

Воронка персонального бренда основана на трех понятиях:

✓ знание о бренде;

✓ любовь к бренду;

✓ доверие к бренду, которое можно разделить на:

• доверие к экспертным навыкам,

• доверие к личным качествам.

Знание, любовь и доверие – это три опоры развития личного бренда. Они должны выстраиваться последовательно для перехода на следующий уровень. Для наглядности приведем пример. Итак, представьте себе, что вы – молодой человек, ищущий вторую половину.

Уровень 0: вас не знают. Вы бегаете от девушки к девушке, пытаясь завязать знакомство. Все зависит от ваших коммуникативных данных.

Уровень 1: вас знают. Подходя к девушке, вы уверены в том, что она вас уже знает. Если бы вам не нравился сам процесс, то вы могли бы себе позволить подождать, пока представители прекрасного пола станут подходить к вам сами. Но есть проблема: дальше отношения не идут, потому что вас не любят.

Уровень 2: вас знают и любят. Вам легко познакомиться с девушкой, пригласить ее на свидание и даже заняться с ней сексом. Жаль только, что не удается завязать долгосрочных отношений. Причина? Отсутствие доверия.

Уровень 3: вас знают, любят и вам доверяют. Девушки готовы связать с вами свою судьбу.

Три силы личного бренда

Эти три понятия формируют три силы личного бренда, которые мы рассмотрим на конкретном примере.

Сила знания. Бывает, что нужно встретиться с важным потенциальным клиентом. Вы долго согласовываете дату вашего общения, и когда наконец наступают «заветные» полчаса, вы до хрипоты пытаетесь доходчиво рассказать о том, кто вы, собственно, такой.

Сила любви. Бывает, что клиенты сами связываются с вами, задают несколько каверзных вопросов, ведут переговоры, но через какое-то время бесследно исчезают.

Сила доверия. Бывает, что у вас нет недостатка в клиентах. К вам поступают звонки и письма с предложениями о новых проектах, но вот только уровень этих проектов не совсем соответствует вашим ожиданиям.

Что делать на каждом из этапов?

Знание: реклама, личный PR и другие инструменты продвижения.

Любовь: открытие своей жизни и своих позиций. Главное правило: не пытаться сделать так, чтобы все вас любили. Намного лучше создать лагерь тех, кто вас любит, и тех, кто вас «терпеть не может».

Цзы-гун спросил Конфуция: «Что можно сказать о человеке, если все в деревне его любят?» – «Это никчемный человек», – ответил Конфуций. «А что можно сказать о человеке, которого все в деревне ненавидят?» – «И это никчемный человек, – сказал Конфуций. – Лучше, когда хорошие люди из этой деревни его любят, а дурные – ненавидят».

Доверие: реальные истории успеха, отзывы, внешние признаки успешности.

С чего начать?

Как ни странно, начинать движение лучше с подготовки плацдарма и двигаться от формирования признаков доверия к любви, а затем к широкому продвижению вашей персоны. Однако данный путь самый долгий. Если вы хотите более быстрых результатов, то стоит начинать с наполнения воронки.

Что еще?

Помимо знания, любви и доверия вы еще должны учитывать четвертый фактор – это результат, к которому вы хотите прийти во взаимоотношениях с представителями вашей целевой аудитории.

Выстраивание персонального бренда

Наверняка вы знаете или даже сами пользовались услугами таких людей, о которых сейчас пойдет речь. Наверняка каждый из нас во время учебы в школе или институте имел с ними дело – это ботаники, к которым можно подойти и попросить написать курсовую работу или реферат за деньги. И таких людей все друг другу рекомендуют. Сохраняют телефон ботаника, рассказывают о нем, слухи разные пускают. Смеются над ними за глаза, а потом снова обращаются к ним за помощью. Это и есть один из примеров личного бренда.

Сколько бы слов ни было тут написано, суть личного бренда можно понять и даже почувствовать именно тогда, когда начинаешь этим заниматься. Когда у вас уже будут появляться свои читатели, последователи… И когда в вас самих все будет упорядочено, наступит гармония внешнего и внутреннего, найдется ключ к пониманию себя и своего предназначения. Появится смысл делать что-то и получать от этого результаты – вот что важно.

Так или иначе, по вашему желанию либо против него, но окружающие выстраивают для себя ваш бренд. И так – каждый раз, когда они встречаются с вами, видят вас, слышат ваше имя или какую-то информацию о вас. Правильной является идея рассмотреть этот хаотичный процесс как взаимосвязанную структуру. И вам решать, кто и что будет говорить о вас. Вам решать, какую информацию о вас будут узнавать. Ваша задача – формировать мнение в головах окружающих, взять это дело в собственные руки.

Все люди хотят, чтобы о них думали хорошо (если, конечно, обратное не делается сознательно). Если вы делаете правильные вещи, правильно себя позиционируете, то к вам не может не прийти успех.

Однако путь к успеху требует проверки прочности намерений (иначе успех не был бы такой редкой и ценной монетой). Успех требует наличия той критической массы усилий, которая внешне непринужденно выведет вас за пределы жесткой конкуренции в совсем другую весовую категорию.

Шесть ключевых правил создания бренда

Важно понимать, что создание личного бренда – это не только «продажа себя», не создание имиджа или логотипа. Это целый комплекс правил и условий, которые необходимо выполнить.

1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области.

Необходимо выбрать интересующую вас область, в которой вы действительно хорошо разбираетесь. Затем – нарабатывать профессиональные знания именно в этом направлении, с желанием стать лидирующим экспертом номер один. Выбрав направление, вы должны заявить о себе как об эксперте. И не просто заявить, а заявлять периодически.

2. Определить свою целевую аудиторию.

Важно выяснить ее ценности и предпочтения, приоритеты и потребности. И далее – давать что-то, что ей необходимо. Очень важно узко сегментировать и точно определить целевую аудиторию. Остальные нам будут не нужны. Самая большая ошибка (если рассматривать себя как бизнес-проект) рекламировать себя не для той целевой аудитории. Идея создания личного бренда – стать лучшим в узких кругах, а не быть всем для всех и говорить обо всем.

3. Создать доступ к информации о вас.

Ваши фотографии, контакты, биография, резюме, интервью, другая информация – всё это должно быть выложено в открытом доступе. Желательно, чтобы информацию удобно было сохранять, цитировать и пересылать.

4. Периодически презентовать какую-либо информацию.

Вы должны определить, что это будет. Статьи, мысли, идеи, взгляды на жизнь, мнения, фразы, заметки, фотографии, события, происшествия, цели, новости личной жизни. Иными словами, вы должны создавать информационные поводы для вашей целевой аудитории. Будет ли все это в рамках персонального блога, странички или группы в социальных сетях, профессиональных сообществ, выступлений, тренингов или конференций – решать только вам.

5. Улучшить что-то в себе.

Возможно, это будут слабые стороны, возможно, улучшить придется сильные. Самый верный способ – понять, что необходимо вашей целевой аудитории. Что им нужно от вас, каким они хотят вас видеть? Если вы презентуете себя успешным юристом, а одеваетесь как хиппи, то вполне понятно, что вам необходимо изменить в себе.

6. Заниматься личным продвижением.

Необходимо начать распространять информацию о себе. Публикации, интервью и комментарии в СМИ, контекстная реклама, сотрудничество с партнерами и еще море различных методов продвижения.

Три грани сильного бренда

Сила личного бренда определяется тремя составляющими: значимость, отличительность, последовательность. Если в вас все эти три составляющие гармонично сочетаются и развиваются, целевая аудитория начнет замечать и выделять ваш личный бренд. Понимая ценности других людей и стремясь удовлетворить их потребности, сохраняя при этом личные убеждения, вы будете развивать и укреплять свой бренд.

Отличительность. Если вы такой же, как и все, и делаете абсолютно то же, что и все, то работа по созданию бренда будет проходить довольно тяжело и долго. Личный бренд усиливается и выделяется из общей массы, когда вы, определив свои ценности, убеждения и последовательность действий, принимаете безоговорочное и бесповоротное решение – «действовать»! И да – ваши убеждения будут являться исключительно вашими, потребуется сила отстаивать их и следовать им. А это очень даже непросто. Следование своим личным убеждениям или какой-либо иной идеологии само по себе значительно выделяет человека из серой массы. Важно понимать, что отличительность в комплексе с другими действиями дает совершенно иной результат, чем простая непохожесть на других.

Ценность. Ценности, которые вы отстаиваете, должны быть близки и понятны для вашей целевой аудитории, чем бы вы ни занимались. Если вы гонщик – для вашей целевой аудитории важны скорость и спортивные автомобили. Если занимаетесь подготовкой женщин к родам – то для вашей целевой аудитории важны дети, семья, здоровье малышей и пр. Вы должны максимально точно попадать в чужие ценности. Что значимо для вашего окружения? Вы должны это узнать.

Периодичность. С помощью постоянного общения с вашей целевой аудиторией у нее создастся практически безграничное доверие к вам и вас начнут воспринимать как эксперта, гуру в выбранном направлении. И тут не важно, знаете вы действительно больше, чем все остальные, или нет. Последовательность правильных действий не может не привести к нужному результату. Я (Леонид) вспоминаю человека, который в блоге периодически выкладывал видеоролики о защите прав автомобилистов. Я сразу принял его за профессионала. Однако вскоре от реальных экспертов узнал, что человек на самом деле очень слаб в данной области и практически ничего не понимает. Технология постоянных касаний действует.

Личный бренд на экспертности

Существует много вариантов построения личного бренда:

✓ Бренд на статусе: вы – обладатель высокой должности (пример: Путин, Матвиенко, Миллер).

✓ Бренд на фамилии: вы – представитель раскрученной фамилии (пример: Романовы, Медичи).

✓ Бренд на спортивных достижениях: вы добились успеха в спорте (пример: Емельяненко, Аршавин, Исинбаева).

✓ Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях: вы – рекордсмен Книги рекордов Гиннесса.

✓ Бренд на светской жизни: вы – звезда желтой прессы (пример: Собчак, Заворотнюк, Галкин).

✓ Бренд на событии: вы – звезда определенного происшествия (пример: неудача Сержио Зиман с New Coke).

✓ Бренд на звездности (самый распространенный вариант): вы – известный журналист, артист или эстрадный исполнитель (пример: Соловьев, Михалков, Пугачева).

✓ Бренд на экспертности: вы – известный специалист в своей области (пример: Манн, Архангельский, Гандапас).

Есть и другие варианты, но мы остановимся подробно на наиболее эффективных технологиях, которые можно использовать для самых разных областей личного брендинга. Однако особое внимание мы уделим развитию экспертного статуса, так как этот аспект может успешно дополнить любое из направлений личного брендинга. Рабочие технологии, которые мы вам предлагаем, не будут просты в применении и потребуют от вас много сил и энергии, но это также технологии, которые приносят конкретный, проверенный результат.

Еще сомневаетесь?

Как хотите, только не удивляйтесь, если через несколько месяцев потенциально ваша ниша будет занята другим – человеком, имеющим свой бренд.

Как стать признанным экспертом

Что значит быть экспертом?

Слово «эксперт» происходит от латинского expertus, что значит «опытный». Согласно словарю Ушакова, эксперт – «сведущее лицо, специалист, привлекаемый для того, чтобы высказать свое мнение, дать заключение по поводу какого-нибудь дела, вопроса».

Для того чтобы считаться экспертом, необходимы специальные знания и соответствующий PR.

У вас есть две возможные роли:

1) эксперт-теоретик – это человек, который фундаментально разбирается в определенной тематике;

2) эксперт-практик – это человек, который разбирается в определенных практических вопросах.

Выгоднее становиться экспертом-практиком, потому что:

✓ это проще (вам не нужно будет разбираться в проблематике на фундаментальном уровне);

✓ это быстрее (вам не нужно будет тратить время на получениебольшого количества «символов экспертности» – должностей, дипломов, публикаций и пр.);

✓ это перспективнее (вам будет легче развивать себя в других нишах).

Что значит быть экспертом номер один

Это значит являться наиболее востребованным и дефицитным специалистом в своей области.

Экспресс-модель: как быстро стать экспертом

Кем бы вы ни были, ассоциация с экспертом очень важна. Бизнесмен вы или модельер, фокусник или врач, водитель или палач. Мы знаем, к примеру, таксистов – Профессионалов с большой буквы «П». Заросшие щетиной, необразованные, но любую пробку объедут и вмиг домчат вас до точки назначения. Мы знаем уборщицу, которую в чистоте никто не переплюнет. Чем бы вы ни занимались, вы можете быть экспертом.

Помним историю. В одной компании был объявлен набор менеджеров по продажам. Очередной кандидат не стал общаться с кадровиком – убедил сразу же пустить его к директору, с которым общался несколько часов подряд. И, начав разговор с оклада в 20 000 рублей, закончил на условиях 85 000 рублей оклада + бонусы, оплата транспорта, процент от сделок и т. д. И директор остался доволен, что нашел настоящего профессионала. В первый же месяц новый сотрудник перевыполнил план в два раза, во второй месяц – в три. Ну а на третий месяц товара уже не осталось, поэтому менеджер продал всю подержанную оргтехнику, мебель, рабочие автомобили компании. А затем – клиентскую базу нескольким конкурентам, а самого директора – налоговой. А все потому, что не мог он сидеть без дела – уж слишком хорошим был продавцом.

Чтобы стать экспертом, необходимо сделать не так много. Заводите знакомства в выбранной вами узкой профессиональной области. Общайтесь с людьми, берите у них интервью, учитесь новому, обсуждайте возникающие вопросы. А также, что очень важно, составьте список книг, статей, сайтов, журналов и т. д., необходимых к прочтению, и прочитайте все это. А потом начните применять полученные знания на практике.

Главное препятствие на пути к успеху

Очень часто на пути становления экспертом у клиентов всплывают наружу все сомнения в себе. Например, как же я буду писать книги, если до этого писал только статьи? Как же я буду публично выступать, если у меня лицо некрасивое? Или как я буду вести вебинары, когда у меня голос плохой? Все это полная чушь! И никак не связано с делом! Любой человек, имеющий сайт и ведущий периодическую рассылку, выглядит в глазах подписчиков гуру-профессионалом, даже если таковым не является! Главное – начать и придерживаться выбранного курса.

Даже если вы прочитаете 10 книг по нужной вам тематике – ваша экспертность уже будет выше большинства конкурентов, ведь 37 % населения нашей страны вообще не читает ни одной книги в год. Почему настоящих экспертов так мало? Потому что всегда найдутся отговорки. И большинство читателей эти 10 книг не прочитает, большинство так и останется на своем уровне.

Колесо экспертности

Сам цикл выглядит таким образом:

1) есть вы с вашими качествами и ваше саморазвитие;

2) есть выбор ниши, в которой вы хотите достичь успехов;

3) есть четкое позиционирование себя в этой нише;

4) есть продвижение в этой нише.

После продвижения должна быть какая-то обратная связь. То есть вы работаете (к примеру, создаете какие-то проекты), затем анализируете текущую ситуацию и на основании сделанных вами выводов продолжаете себя развивать. И если вы осознаете, что эта ниша была выбрана правильно, то соответственно активно развиваете себя в данной области. Если же вы понимаете, что ниша не приносит вам ни морального удовлетворения, ни клиентов, то в таком случае вы меняете нишу.

Три элемента личного маркетинга

Мы систематизировали свои знания, навыки, опыт и поняли, что построение и монетизация личного бренда стоит на трех китах.

1. Построение себя как личности.

2. Создание собственных товаров или услуг (как совершенно новых, так и на базе уже существующих).

3. Продвижение себя и своих продуктов.

Мы назвали эту модель «3Р» личного маркетинга: Person, Product, Promotion.

Person – человек с его качественными, личными характеристиками.

Product – это то, что он предоставляет. Как правило, все люди-бренды предоставляют какие-то услуги, у них есть личные фирмы, они ведут семинары, у них есть свои продукты и проекты (часто некоммерческие). Либо они просто борются за какую-то идею, которая и становится их продуктом.

Promotion – это продвижение, без которого первые два компонента очень редко выстреливают.

Специальное интервью ГЛЕБА АРХАНГЕЛЬСКОГО

Личный опыт и практические рекомендации от генерального директора ОАО «Организация Времени», обладателя звания «Предприниматель года», по мнению британской аудиторской компании «Ernst and Young», и автора книг-бестселлеров. Официальный сайт – www.ov1.ru, блог автора – glebarhangelsky.livejournal.com

– Глеб, вы стали самым известным экспертом по тайм-менеджменту в России. Какие ваши действия по созданию и продвижению собственного бренда были абсолютно необходимы для достижения этого успеха?

– Для меня наиболее важными на начальном этапе были две вещи – очень сильная любовь и страстный интерес к тайм-менеджменту, а также, что очень важно, готовность пробовать и ошибаться. Я в течение многих лет изучал тайм-менеджмент серьезно, сосредоточенно, вдумчиво, со временем пришло понимание того, насколько это необходимо нашим людям, насколько это для них актуально.

А дальше все пошло естественным путем: вокруг меня стали появляться единомышленники, ученики, добровольные помощники, появилось первое тайм-менеджерское сообщество, сложилась своего рода неформальная интеллектуальная и творческая ТМ-лаборатория, была написана первая книга, потом была создана компания «Организация Времени», кафедра тайм-менеджмента и так далее. Все эти компоненты и составили бренд «Глеб Архангельский».

Если подытожить, главные компоненты создания своего бренда – любовь к тому, что делаешь; готовность заниматься этим много и включенно; развитие своей темы в различных направлениях – не просто бизнес, но и научная школа, публикации, выступления, благотворительность и так далее.

– В основе успеха брендов – как компаний, так и отдельных людей, – обычно лежит четкое понимание референтной аудитории. Как правильно подобрать и понять «свою» нишу?

– Важно думать не только о финансовой прибыли, но и о миссии своей компании в целом, понимать ее актуальность, суть и пути реализации. Например, в узком смысле этого слова, наши клиенты и наша целевая аудитория – люди, приходящие на открытые семинары, и организации, заказывающие те или иные корпоративные услуги, в первую очередь тренинги по тайм-менеджменту и проекты корпоративного внедрения тайм-менеджмента.

Однако мы делаем довольно много вещей, которые не приносят прямого дохода, но важны для нас как реализация миссии, как способ повысить общую культуру отношения ко времени в стране. К таким вещам, к примеру, можно отнести создание кафедры тайм-менеджмента в Московском финансово-промышленном университете, написание книг и так далее. В этом смысле наш «клиент» – все люди, будь то предприниматели, менеджеры, сотрудники госорганов, студенты, – заинтересованные в повышении своей личной эффективности.

А чтобы хорошо понимать, какая аудитория «твоя», какой компании или человеку нужен тайм-менеджмент, а кому – нет, нужно анализировать, классифицировать. Например, в свое время мы поняли, что у нас вообще нет отраслевого признака для определения целевой аудитории – в нашем «портфолио» есть и банки, и энергетики, и ритейл, и сырьевые компании, и проектные институты, и администрации губернаторов. Но есть другой признак – если в компании активно используются и внедряются управленческие технологии (менеджмент качества, проектный менеджмент, различные информационные системы и прочее), если руководители компании много читают, посещают различные тренинги, если обучение является частью повседневной жизни компании, короче говоря – если компания активно развивается, то это, скорее всего, наш клиент.

– Каков был самый необычный инструмент продвижения своего бренда, который вы использовали в своей практике?

– Это были маленькие шоколадки с обложкой моей книги «Тайм-драйв». Их придумало издательство «Манн, Иванов и Фербер» в 2005 году, когда вышел «Тайм-драйв». Мы до сих пор их заказываем и дарим клиентам, они пользуются большой популярностью.

– Когда вы впервые почувствовали, что «Глеб Архангельский» – это бренд?

– Я никогда об этом не думал, но с какого-то момента об этом стали часто говорить наши клиенты.

– Развитие собственного бренда, как правило, включает в себя ряд достаточно трудоемких задач: написание статей, общение со СМИ, выступления на мероприятиях и прочее. За счет чего, по вашему опыту, можно существенно увеличить эффективность выполнения подобных действий?

– Думаю, крайне важны определенные ритмичность и последовательность. Если я решил вести блог – то нужно вести его стабильно, ежедневно, стараясь не делать исключений, даже если заболел или нахожусь в изматывающей командировке. Если есть идея, что для продвижения тайм-менеджмента в стране важно регулярно выступать перед студентами, а не только перед бизнес-аудиторией, значит, нужно принимать приглашения вузов, хотя это и не дает каких-то прямых материальных бонусов.

Ну а главный секрет продвижения личного бренда, пожалуй, в щедрости. Не нужно бояться выложить материал в открытый доступ, дать возможность бесплатно получить на сайте книги в электронном виде, выступить бесплатно перед студентами, провести бесплатный тренинг для «Фонда дикой природы» и тому подобное. Нужно щедро делиться знаниями, тогда и «люди потянутся».

Глава 2. Person: как сделать себя звездой

У настоящего англичанина спросили: «Почему ваш газон постоянно находится в таком отличном состоянии?» Он ответил: «Все элементарно! Я просто стригу и поливаю его каждый день». Создание бренда начинается с заботы о самом себе. В этой главе вы узнаете, как построить свой имидж, развить экспертность и разработать уникальное личное предложение.

Специальное интервьп РАДИСЛАВА ГАНДАПАСА

Человек-бренд = оригинальность + + исполнение + ясный фокус.

Том Питерс

В жизни вы получите то, с чем готовы согласиться.

Дэн Кеннеди

У меня не самые красивые ноги, но я знаю, как их правильно использовать.

Марлен Дитрих

Плотники строгают дерево. Оружейники точат стрелы. Мудрец придает форму себе.

Будда

Личный опыт и практические рекомендации от ведущего бизнес-тренера и спикера. Личный сайт—www.radislavgandapas.com

– Радислав, вы однажды сказали, что в нашей стране личный бренд всегда будет сильнее бренда компании. Может ли руководитель организации усилить корпоративный бренд за счет применения инструментов персонального брендинга? И что он должен сделать в первую очередь?

– Конечно, может. Собственники некоторых компаний предпочитают брать на первые позиции брендированных менеджеров. Бывали случаи, когда репутация первого лица автоматически переносилась на компанию и создавала для нее репутационный актив. В этом, правда, есть и угроза. Ведь уход такого менеджера чреват моментальным снижением показателей компании.

С чего следует начать? С выступлений на конференциях, деловых завтраках, круглых столах. Грамотные, оригинальные, интересные публичные выступления – ничто так не способствует персональному брендингу.

– Сильные бренды обычно строятся на твердом фундаменте четко определенных целей и миссии. А на каких постулатах, по вашему мнению, должен основывать свои жизненные цели человек, который хочет выстроить сильный персональный бренд?

– Цели бывают самые разные. Давайте вспомним Эдисона и Гитлера, братьев Райт и братьев Стругацких, Жанну д’Арк и Жанну Агузарову. Все это – люди-бренды. А цели самые различные. Мне кажется, прямой связи нет.

– Как доказывают примеры многих ваших учеников, публичные выступления – невероятно мощный инструмент продвижения собственного бренда. Что должен делать оратор, чтобы не просто красочно выступить, но и привлечь к себе максимальное проактивное внимание целевой аудитории?

– Ну, в публичном выступлении проактивное внимание бывает только в случае, если спикер – известный человек. Я выступал на одной сцене с великим хоккеистом Владиславом Третьяком, так он еще ничего сказать не успел, а зал стал аплодировать стоя. Что же касается управления вниманием аудитории, первым делом необходимо прочитать мою книгу «Камасутра для оратора».

– Последнее время исследователи все больше говорят о важности сексуальной привлекательности в имидже человека. Какова роль сексуальности в развитии личного бренда и что должен делать человек для роста своего сексуального капитала?

– Я бы сказал, что сексуальная привлекательность не всегда является фактором брендинга. Зачастую слишком привлекательная внешность вызывает скепсис, отталкивает. В истории масса случаев, когда люди не только мало привлекательные, но и уродливые становились известными. И именно это уродство способствовало привлечению внимания: Кутузов, Суворов, Гитлер, Наполеон. Список можно продолжать бесконечно.

– Многие известные люди имеют свои небольшие ритуалы!. или фишки (от определенных внешне бесполезных действий или аксессуаров до фирменной прически). Каким образом человек может подобрать себе такие «отличительные черты», которые будут не только выделять его из толпы, но и органически вписываться в его имидж?

– Это должно остаться делом вкуса каждого.

– Какие необычные инструменты выстраивания и продвижения собственного бренда вы использовали в своей практике?

– Стыдно признаться, но я устраивал скандалы во время выступления известных людей. Нет, я не хулиганил, просто я задавал очень умные и тонкие вопросы, которые ставили выступающего в тупик. В перерыве ко мне стекались люди, которые хотели услышать мое мнение и позднее искали встреч со мной.

– Когда вы впервые почувствовали, что «Радислав Гандапас» – это бренд?

– Я этого как-то не заметил. Но время от времени об этом напоминают всякие забавные случаи. Например, врач, уже закончив осмотр, посмотрел поверх очков и сказал: «В следующий раз принесите свою книгу с автографом, пожалуйста». В газете сделали скидку 50 %, когда узнали, что объявление хочу разместить именно я. А в одном дорожном конфликте водитель машины, с которой мы чуть не столкнулись, обратился ко мне во время моего довольно эмоционального монолога: «Вы ведь Радислав Гандапас, не так ли?» Стало очень неловко. Так что у брендинга есть и отрицательная сторона.

– Существует ли гарантированный алгоритм выстраивания персонального бренда, который подойдет любому человеку?

– Брендинг – это и есть алгоритм. Но нельзя его использовать нетворчески. Это может не привести к ожидаемому результату.

Как себя упаковать

Вы можете упаковать конфеты «Rafaello» в бумажку, и они будут все такими же вкусными. А любые чертовски вкусные, но еще малоизвестные сласти потеряют в воспринимаемом вкусе, если будут завернуты в неприметный фантик.

Так и с людьми. Водолазку могут позволить себе те, кто уже чего-то добился. Сам Джобс раньше ездил на важные встречи только в костюме. И это не случайно, потому что встречают именно по одежке. По одежке и слухам о данном человеке.

Итак, три правила упаковки себя.

✓ Не более трех основных стилей.

✓ Не более трех основных цветов в одежде.

✓ Не более трех элементов одежды с рисунком.

Отдельно советуем остановиться на сочетании цветов и рисунка, потому что, как показывает практика, от этого многое зависит. Возьмите хорошую книгу или проконсультируйтесь со стилистом.

Если говорить о деловом стиле

Какое-то время назад я (Вячеслав) шел на поводу у комфорта и ходил на встречи в одежде стиля кэжуал. Могу сказать, что каким-то неведомым мне образом результативность встреч ухудшалась. Поэтому готовьте ваши выходные доспехи.

Классный костюм

Обязательный элемент, поднимающий ваш статус. Я как-то читал лекцию на форуме «Селигер» и наблюдал занятную картину. В большом шатре проходило сразу несколько лекций, и участники форума сами выбирали, к кому из лекторов идти. В шатре стояла невыносимая жара +25 °C, и большинство лекторов (в том числе и я) были одеты в рубашки с коротким рукавом. Однако один из лекторов сильно выделялся – он был одет в костюм. Поначалу другие лекторы смотрели на него с жалостью, они видели, как ему жарко. Но когда участники еще до начала презентации стали подтягиваться именно к этому человеку, жалость сменилась завистью.

ББ: Блестящие ботинки

Я обожал свои старые удобные ботинки. Они были настолько удобны, что избавление от них стоило мне невероятных усилий. Последней каплей стало исследование, о котором я услышал. Туфли – это третий по значимости элемент, на который обращают внимание женщины при общении с мужчинами. Хотите узнать об остальных элементах?

Конечно, хотите:

1) попа (а ваши брюки сидят по размеру?);

2) руки (в том числе ногти (!));

3) туфли;

4) запах (сколько раз вы надеваете одну рубашку до стирки?);

5) пресс.

Кстати, мужчины обращают внимание при общении с женщинами на следующие элементы:

1) попа;

2) ноги;

3) грудь;

4) волосы;

5) губы.

Аксессуары

Часы, ручка, зажим для галстука (если носите), запонки, визитница и ремень. Позаботьтесь о них.

Фишки

Советую вам найти себе какую-либо фишку, которую вы будете использовать в своем гардеробе или внешнем виде. Например, у меня на всех рубашках есть на груди значок VM (в зависимости от ситуации он может означать: «Властелин Мира», «Водки Мало» или «Вячеслав Макович»).

Физиология успешности

Одеваться нужно не в соответствии с тем, кем вы являетесь сейчас, а в соответствии с тем, кем вы хотите быть.

Дональд Трамп

Какое впечатление мы производим на окружающих?

Депрессивные или негативные – значит неинтересные. Слишком позитивны – вас не будут воспринимать всерьез. В просто хороших людях нет особой энергетики. И наоборот. Очень деловой человек – это очень сухо, в этом нет личности. Какие-то качества, которых может и не быть, мы приписываем людям, которые относятся к нам хорошо. Уже одно только нужное внутреннее состояние позволяет нам получить пару очков в свою пользу.

Чуть замедленный темп и пластичность движений показывают ваше превосходство и располагают к вам. Вы видели, чтобы крутой бизнесмен или олигарх бегал, суетился, нервничал? Нет, они почти всегда расслаблены – чуть медленнее походка, жесты, движения и пр.

Заметные люди занимают максимальное пространство, они всегда на виду. Это не те, кто сядет на краешек дивана или стула. Это не те, кто будет стоять в углу. Это не те, кто ходит по обочине. Чем круче бизнесмен, тем больше пространства он занимает. Тем больше его кабинет, больше личный автомобиль. У больших людей – большие квартиры, большие дома. Со стороны все это может быть и не так заметно, но чувствуется. Как вы сидите, как вы стоите и т. д. Человек, который занимает большее пространство, как правило, располагает к себе.

Станьте привлекательным для партнеров, клиентов, работодателей с первой секунды!

Осанка

Это первое, что бросается в глаза на бессознательном уровне. Правильная осанка – показатель того, что человек чувствует себя в безопасности, что он уверен в себе. Мы как-то решили прогуляться по Невскому проспекту в Санкт-Петербурге и обратить внимание на походку и осанку людей. У 90 % встречных были зажатые плечи, сутулая спина, опущенная голова и пр. Обратите внимание, когда будете посещать какие-либо мероприятия. Самые успешные люди будут иметь отличную осанку, и это не случайно.

Хорошая осанка может быть не только результатом внутреннего состояния – состояния победителя, но и итогом целенаправленных тренировок. Мы дадим вам несколько полезных советов.

Во-первых, качайте спину.

Во-вторых, практикуйте йогу. Особенно одно упражнение, суть которого заключается в том, что вы встаете на носки и приседаете: при этом руки тянутся вверх, таз подгибается немного под себя, а позвоночник идеально выпрямлен.

В-третьих, зажимайте руки в замок за спиной.

В-четвертых, прислоняйтесь к ровной стене, касаясь ее пятками, ягодицами, лопатками и затылком.

В-пятых, каждый час проверяйте правильность положения своей спины.

Дыхание

Глубокое медленное дыхание не только говорит о внутреннем состоянии спокойствия, но и полезно для здоровья.

Гигиена

Помимо осанки следите и за личной гигиеной:

✓ чистые и уложенные волосы;

✓ ухоженные ногти;

✓ здоровая (и желательно загорелая) кожа.

Голос – второе лицо.

Боэ

Голос

Довольно важный элемент. Необходимо научиться говорить достаточно низким и уверенным голосом с хорошей дикцией. Существует множество простых упражнений и курсов, которые вам в этом помогут.

И помните, стиль – это 24 часа, поэтому всегда держите себя так, как будто вас снимают скрытой камерой.

Бренд – значит оправдывать ожидания

Бренд – это устройство для сортировки.

Том Питерс

У бренда должна быть определенная система координат:

✓ наличие ниши;

✓ наличие пользы;

✓ запоминаемость;

✓ проработанные визуальные элементы;

✓ персонализированность.

Но зачем все это? Неужели для того, чтобы упростить поведенческие реакции и позволить меньше думать? В целом, да. Но помимо того, это возможность снижения рисков.

Деньги не пахнут, а вот репутация может вонять основательно

Бренд – это обещание, это репутация, это идея, это ОЖИДАНИЕ. Ожидание, которое складывается в умах людей относительно вас!

Возьмем один из самых сильных брендов России – бренд «Жириновский». Когда мы в последний раз были в Госдуме на круглом столе с его участием, он много говорил (успели сбегать в местную столовую, вернуться, а он продолжал объяснять все ту же мысль) – то вскипал, то вдруг переходил на неожиданные темы. Именно за этим многие «на него» ходят.

У вас как у бренда может быть несколько ролей, но даже непредсказуемость должна быть предсказуемой. Если у вас репутация человека, дающего результат, то соответствуйте ей; если же у вас репутация человека, веселящего всех и вся, то соответствуйте ей. Или целенаправленно меняйте свою репутацию. Даже непостоянство может быть постоянным!

Магическая формула

В одном из фильмов Челентано играл роль директора завода. Раз в день он останавливал производство и просил всех сотрудников выйти из цеха для того, чтобы ввести в продукт секретный ингредиент. Естественно, молва о наличии какого-то особого ингредиента быстро распространилась среди народа и сделала продукцию популярной.

В действительности же герой Челентано во время перерыва открывал один из чанов и смачно сплевывал туда.

У вас должны быть свои ритуалы, которые, в отличие от плевков ведущего итальянского бренда, вносят реальные изменения в окружающий мир.

Также полезно наличие собственной теории, например:

✓ Кийосаки – квадрант денежного потока;

✓ Маслоу – пирамида потребностей;

✓ Нортон и Каплан – система сбалансированных показателей;

✓ Парабеллум – треугольник инфобизнеса;

✓ Паули – голубая экономика

✓ и пр.

Мы изучили множество подобных теорий и обнаружили ряд сходств:

1) резкая критика существующего подхода;

2) возможность графического представления, обычно в форме простой геометрической фигуры;

3) последовательная связь между элементами модели;

4) «птичий язык» – введение в обиход нетрадиционных слов.

Ваша история

Наличие истории создает доверие и способствует более человечному отношению к герою этой истории.

Что должно быть в хорошей истории?

✓ Доказательство того, что вы были таким же, как ваша целевая аудитория.

✓ Точка глубокого кризиса (морального, финансового, физического и пр.) и ваши эмоции в этой точке.

✓ Точка бифуркации – момент, когда вам удалось изменить ситуацию.

✓ История успеха и ваши эмоции от успеха.

Как оформить?

Однозначно у вас должен быть текстовый вариант вашей истории, но как дополнение можно использовать аудиозапись и презентацию с картинками.

Кто ваши учителя?

У вас есть авторитетные учителя? Расскажите об этом. Присоединитесь к силе их бренда. У вас нет учителей? Немедленно найдите их!

Разберитесь, каких качеств и навыков вам не хватает. Найдите тех людей, кто уже решал подобные проблемы, и узнайте, как они это сделали.

Известные партнеры

Сертификаты, дипломы и награды. У вас их нет? Найдите способ их получить! Нам в этом отношении было достаточно просто. Раньше мы часто посещали разнообразные тренинги и конференции, проводимые солидными организациями. Со многими из них, например с Leadership Institute в Британии, можно было договориться о выдаче красивых и звучных именных дипломов. Если у вас есть ученые степени, то плохой идеей было бы об этом умолчать.

Один из клиентов Леонида – артист оригинального жанра. По роду своей деятельности ему приходилось сотрудничать с огромным количеством знаменитых людей. Это, конечно, надо было использовать. Партнерство с людьми, сумевшими снискать популярность, – это замечательная возможность заставить работать их славу на ваш бренд.

Личные качества

Директор Nestle Пол Бюльке прошел долгий путь от рядового сотрудника до одного из самых известных руководителей. Когда мы ему задали вопрос, какое качество он считает самым важным, Пол не раздумывая ответил: «Наличие четкого видения».

Из общения с известными людьми мы выделили несколько присущих им качеств:

✓ разносторонность их интересов;

✓ уверенность в себе;

✓ позитив (даже если это Михаил Хазин, то часто разговор идет о негативных вещах, но позитивным тоном);

✓ чувство юмора;

✓ одно из самых главных– персональная сила – сила преодолевать себя и делать конкретные шаги к достижению своей цели. Причем делать эти шаги вне зависимости от внешних обстоятельств;

✓ отдельно хотелось бы выделить такое качество, как смелость или выход за рамки традиционного поведения (о чем подробнее мы поговорим в следующем параграфе).

Людям нравится, когда другие делают это

Философ Джон Локк называл это «беспокойством души, стремящейся к отсутствующему благу». Многие люди недостаточно смелы, чтобы достичь цели, к которой они стремятся.

Представьте, что вы находитесь в аудитории и слушаете интересную лекцию, но лектор говорит крайне тихо, а задние ряды, наоборот, разговаривают крайне громко. Возможно, вы найдете в себе силы выйти, взять микрофон и попросить задние ряды не шуметь. На одной из деловых встреч наш знакомый поступил именно так и был звездой вечера во время фуршета.

К смелым поступкам можно отнести прыжки с парашютом, экстремальный спорт или поездки в горячие точки, а также смелые слова, которые многие боятся произнести.

Большинство из нас недостаточно состоятельны, чтобы совершать те поступки, которые нам бы хотелось. Но мы внимательно следим за теми, кто их делает. И легкий способ быть на виду, а также вызывать зависть, уважение и стимулировать аудиторию испытывать эмоции – вести яркий образ жизни, иметь интересный лайф-стайл. Например, мы не стесняемся платить за впечатляющие вещи, такие как купание с дельфинами, прогулки на яхтах, полеты на парапланах, посещение статусных мероприятий, ужины в дорогих ресторанах и пр.

При этом будьте готовы к критике – это показатель того, что вы становитесь успешным и известным. Игнорируйте 99 % критики!

Кого любят СМИ

Если ты идешь к цели и на каждом шагу останавливаешься, чтобы кинуть камнем на каждую лающую на тебя собаку, то ты можешь не дойти до цели.

Ф. М. Достоевский

Важность СМИ нельзя переоценить. Это один из основных инструментов, благодаря которому вас будут узнавать и вы будете получать самые выгодные и интересные предложения.

Вас будут приглашать, если:

✓ вы можете придать значимость (например, за счет обладания заоблачной должностью);

✓ вы знаете что-то важное;

✓ вы знаете кого-то важного;

✓ вы умеете что-то важное;

✓ вы можете неожиданно объяснить что-то важное;

✓ вы харизматичный спикер.

Есть также набор характеристик, которые резко увеличат вероятность вашего приглашения:

✓ умение преобразовывать сложное в простое;

✓ знание фактов и статистических данных;

✓ быстрая реакция (вы можете дать комментарий не через неделю, а уже сейчас);

✓ способность перевести любую тему на ту, в которой разбираетесь наилучшим образом;

✓ докапывание до сути;

✓ наличие полемической точки зрения.

Вам нужно получить устойчивый имидж одного из таких людей, поэтому в своих интервью, выступлениях и комментариях следует ориентироваться на эти рекомендации, и тогда вам не придется «навязываться». СМИ будут сами звонить и писать вам с просьбами. Они привыкнут к вам, и привычка брать комментарии именно у вас сохранится.

SWOT-анализ себя

SWOT-анализ является одним из наиболее простых и мощных инструментов стратегического менеджмента. Однако он успешно применим и к личному маркетингу. SWOT-анализ заключается:

✓ в определении сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон человека (в сравнении с основными конкурентами);

✓ в выявлении имеющихся возможностей (Opportunities), а также угроз (Threats);

✓ в сопоставлении сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами;

✓ в разработке рекомендаций.

Начать SWOT-анализ можно с оценки внутренних факторов (на которые человек может повлиять) – определения существенных сильных и слабых сторон человека. К их числу можно отнести имеющиеся ресурсы, квалификацию, контакты, способности, награды, умения, опыт и личные качества, существующую силу бренда и пр.

Следующим этапом SWOT-анализа является исследование внешней среды, в том числе:

✓ среды прямого воздействия: ваши поставщики, сотрудники, коллеги, клиенты, конкуренты;

✓ среды косвенного воздействия: состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные, политические изменения и пр.

Необходимо идентифицировать как благоприятные возможности, открывающиеся в начале новой деятельности, так и угрозы, с которыми при этом вы можете столкнуться (это те факторы, на которые вы не можете повлиять). Далее необходимо ранжировать и оценить сильные и слабые стороны по их относительной важности и устойчивости, а возможности и угрозы – по вероятности их возникновения и потенциальной силе влияния. Затем следует перейти к сопоставлению сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.

В результате должно появиться понимание:

1) потенциала использования сильных сторон для реализации открывающихся возможностей;

2) механизмов нейтрализации внешних угроз за счет сильных сторон;

3) влияния слабых сторон на использование возможностей и потенциала минимизации данного влияния;

4) возможности усиления угроз слабыми сторонами и потенциала минимизации данного влияния.

А теперь определите и проранжируйте:

✓ Сильные стороны:_________________________________________

* Слабые стороны:____________________________________________

✓ Внешние возможности:_____________________________________

✓ Внешние угрозы:___________________________________________

Заполните таблицу:

Позиционирование

Рядовая история успеха одного из клиентов: «Все просто! Первое – о себе рассказал. Позиционировал себя на сайте. Второе – максимально повысил цены. И начал представлять большую ценность».

Лучше самостоятельно позиционировать себя для рынка, чем ждать, пока рынок выполнит эту задачу вместо вас.

Вы открываете справочник и видите миллион названий – компании, имена, фамилии – глаза разбегаются! Рынок перенасыщен конкурентами и предложениями, выделяться становится все сложнее и сложнее. А самое интересное – наблюдать за конкуренцией в еще более насыщенных рынках, например на Западе, в США.

Клиенту очень сложно выбрать. Заказывать коучинг у этого специалиста или у того? На нас сыплется огромное количество рекламных сообщений, холодных звонков. Дайте клиенту шанс выбрать правильного человека – вас. Сильный бренд будет тут служить дифференциатором.

Люди покупают не столько у компаний, сколько у самих людей. Мы привыкли покупать так. Сильнее привычка – больше доверия. К примеру, покупая продукцию Apple, мы покупаем непосредственно у Стива Джобса. Даже несмотря на его уход, многие все равно покупают именно у него как у бренда.

Очень часто в консалтинге клиенты утверждают, что они что-то продают. Мебель, тюнинг, интернет-сайты, бетон, цветы, что-то еще. Но важнее – понимать, что вы работаете прежде всего в продажах самого себя. И не важно, продаете вы себя лично или нет. Кем бы вы ни работали.

Определите себя на рынке сами. Определите ваш уровень, ваш статус. Позиционируйте себя правильно.

Один человек на протяжении двух лет позиционировал себя как «начинающий предприниматель». И два года спустя он всё еще кажется всем «начинающим». Создается ощущение, что эту ассоциацию очень сложно изменить.

Задание

Возьмите видеокамеру или фотоаппарат, веб-камеру или мобильный телефон и запишите вашу небольшую самопрезентацию с точки зрения эксперта (или лидирующего эксперта) в выбранной нише. Просмотрите ее и подумайте:

✓ Достаточно ли хорошо вы позиционируете себя?

✓ Оставили ли вы себе возможность для развития и достижений?

Создание Уникального Личного Предложения

Уникальное Личное Предложение (УЛП) – это причина, почему ваша целевая аудитория (например, клиенты) будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов. Большинство людей не имеют четкого представления о своих конкурентных преимуществах, а если и знают о них, то даже не стараются донести эту информацию до реальных или потенциальных клиентов.

При этом важны не те преимущества, которые лично вы считаете важными, а «воспринимаемая привлекательность» – то, что важно для вашей целевой аудитории. Для кого-то важнее наличие красивого диплома, а кому-то нужно быстрее решить конкретный вопрос. Какие проблемы решаете вы? Понимание этого даст вам громадное преимущество перед 95 % конкурентов. Оставшиеся 5 % вы легко обойдете, если поймете, какие эмоциональные цели преследует ваша целевая аудитория.

УЛП должно быть коротким (один параграф), ясным, неординарным, ценностно-ориентированным и просто классным.

Прежде всего ответьте на вопросы:

✓ Что вы делаете?

✓ Кто ваши идеальные клиенты?

✓ Каковы основные проблемы ваших клиентов?

✓ Какой результат хотят получить ваши клиенты?

✓ Чем вы отличаетесь от конкурентов?

✓ Почему клиенты хотят работать с вами, а не с вашими конкурентами?

✓ Какие техники вы используете для достижения результата?

✓ Какова главная выгода, которую получает клиент от работы с вами?

Примечание. Если вы являетесь наемным работником, то слово «клиент» можно заменить на «работодателя».

А теперь запишите ваше УЛП:

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

СТОП! Вы стали писать сами? Попробуйте сначала спросить у ваших сегодняшних клиентов, работодателей и партнеров, почему они выбрали именно вас.

Чтобы быть успешным, не обязательно быть лучшим, но просто-таки необходимо быть ценным и уникальным. Разработка УЛП позволит вам выделиться из толпы и сделать акцент на той пользе, которую вы можете принести.

Задание

Проанализируйте все возможные точки контакта с вашим брендом: телефон, статьи, Интернет, личное общение, реклама, визитки, коммерческие предложения и пр. Оцените, насколько все они соответствуют вашему УЛП?

Самопознание и самообразование в ускоренном режиме

В студенческие годы многие думали: «Вот я сейчас отучусь 5 лет, и на этом мое обучение закончится». Да здравствует разочарование! Чтобы оставаться на месте – нужно бежать, а чтобы двигаться вперед – нужно бежать очень-очень быстро. После проведения SWOT-анализа вы должны четко понимать, какие дополнительные навыки и качества вам необходимы. Поговорим о том, как быстро их заполучить и добавить в свои активы.

Я (Вячеслав) недавно прошел отличное тестирование по современной технологии. С меня сняли отпечатки пальцев и проанализировали их через компьютер. Я узнал много интересного о себе, в частности то, как устроен мой процесс познания: мне удобнее самому разбираться в новой информации, структурируя ее.

Вы наверняка знаете, что люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Визуалы лучше воспринимают информацию с помощью зрения, аудиалы – на слух, кинестетики – через активное ощущение. Многие это знают, но мало кто применяет на практике. Определите для себя, к какому типу относитесь вы, и используйте данные знания во время обучения – поймите, как вам удобнее обучаться. Также старайтесь больше ориентироваться на доминирующие каналы восприятия в общении с подчиненными, особенно если вы кинестетик, а перед вами красивая секретарша (шутка).

Однако, как бы вы ни строили свое обучение, имейте в виду, что главное – это практика и так называемое «learn by doing» – лучшая концепция. Поэтому, если вы хотите действительно чему-то научиться, привыкайте получать знания на практике и проработке полезной информации.

Так, один из клиентов Леонида – эксперт в трейдинге. В свое время он много учился, собирал различные дипломы, запасался огромным багажом теоретических знаний, читал книги, ходил на курсы, сдавал экзамены, получал сертификаты. Ему удалось довольно быстро устроиться в одну крупную компанию и даже получить огромнейшие деньги в доверительное управление. И каково же было его удивление, когда обнаружилось, что все эти теоретические знания практически не используются профессионалами в реальной работе. Возможно, где-то здесь кроется разгадка того феномена, что зачастую троечники руководят отличниками, а не наоборот.

А теперь – внимание, вопрос: за какое время можно усвоить программу университета? Полгода? Год?

Используя эффективные технологии обучения, знания можно получить еще быстрее.

Как быстро изучить новую область знаний

Если подытожить, главные компоненты создания своего бренда – любовь к тому, что делаешь; готовность заниматься этим много и включенно; развитие своей темы в различных направлениях – не просто бизнес, но и научная школа, публикации, выступления, благотворительность и т. д.

Глеб Архангельский

Сегодня, во времена профицита «одипломленных» людей, все больше начинают цениться реальные знания и скорость их получения.

Вам нужно уметь оперативно изучать новые для вас области знаний. Вот несколько полезных методик, которые вам в этом помогут.

Первая методика – это прочитать лучшие книги по данной теме. Далее мы поговорим о том, как можно читать более 10 профессиональных книг в день. С учетом того, что в среднем люди читают не более четырех книг в год, вы сразу подниметесь над блеклым большинством.

Вторая методика – опять же чтение. Она заключается в просмотре газет и журналов по данной теме. Если вы бегло просмотрите сотню журналов, то станете ориентироваться в ключевых проблемах и тенденциях. Основная задача – найти доступ к архиву ключевых тематических изданий.

Третья методика – участвовать в тематических мероприятиях: тренингах, презентациях, мастер-классах и даже игротеках – в зависимости от выбранной вами сферы. Даже удаленные программисты иногда собираются на профессиональные мероприятия.

Четвертый вариант того, как стать экспертом в новой области, – найти какого-то мегаэксперта и пойти к нему в ученики. Разыщите такого человека, договоритесь о встрече, сделайте с ним интервью, просто пригласите его на обед. Интервью – отличный способ подробно расспросить об интересующих вас вещах. Многим действительно интересно давать советы и заниматься продвижением своих «протеже». Будь то шоу-бизнес, гонки или политика.

Пятая и самая долгая методика заключается в том, чтобы пойти работать в какую-то компанию, где вы сможете научиться всему на практике. К сожалению, в учебных заведениях не учат самостоятельной работе. А жаль, ведь именно на том, чтобы найти, добыть знания и внедрить их в жизнь, основывается ваш будущий успех.

Ричард Брэнсон начинал с создания собственного журнала. И хотя его проект не имел финансового успеха, сам создатель «Virgin» в итоге остался в выигрыше.

Одной из самых лучших идей, которые мне (Вячеславу) пришли в голову, также была регистрация СМИ. Это позволило не только проходить как журналисту на интересные мероприятия, но и легко выходить на нужных мне людей.

К примеру, если интересно заполучить конкретную компанию в качестве клиента, вы можете не слать им очередное предложение о сотрудничестве, а договориться об интервью с генеральным директором, пообщаться с ним, узнать об основных проблемах бизнеса и после согласования текста интервью рассказать о своей консалтинговой практике.

Интервью – это также отличный способ разобраться в какой-то теме. Например, мне интересны проблемы российской экономики, вопросы модернизации и другие вопросы. И когда мне вдруг ударяет в голову непреодолимое желание разобраться в чем-то, я нахожу экспертов в данной области, звоню им и договариваюсь об интервью.

При этом для получения лицензии СМИ даже не обязательновыпускать какое-либо издание. Достаточно зарегистрироваться в качестве тематического информационного интернет-ресурса.

Если своего или партнерского СМИ нет, то подойдет челночная дипломатия: сначала прийти в какое-то СМИ и спросить, интересно ли им будет интервью с таким-то человеком. Они скажут, мол, да, интересно. Потом надо пойти к этому человеку и сказать, что вы представляете вот это СМИ и готовите сейчас интервью. Вариант чуть похуже – говорить, что вы работаете над исследованием.

Знания – как продукты в супермаркете: их нужно не только положить в тележку, но и успеть съесть до окончания срока годности

Самый простой способ читать книги в два раза быстрее

Искусство чтения состоит в том, чтобы знать, что пропустить.

Филип Хамертон

В среднем, человек читает менее четырех книг в год. Представляете, на какой уровень вы подниметесь, читая по 10 книг в месяц!

Самый простой способ читать в два раза быстрее – это перестать читать ненужные вещи: не стоящие вашего времени параграфы, главы и целые книги.

Процесс чтения крайне важен, однако самым ценным навыком является не скорость чтения и не феноменальная память, а способность выбора необходимых материалов и отказ от чтения ненужных. Мы разработали для себя такое понятие, как «воронка чтения», которое предполагает движение потока книг по следующим этапам:

✓ широкий список;

✓ короткий список;

✓ быстрое чтение;

✓ углубленное чтение; повторное чтение.

Выбрав актуальную тематику, необходимо найти по ней около 20 книг и далее постепенно сужать список до нескольких книг, достойных внимательного чтения.

С точки зрения развития скорости чтения рекомендую следующее упражнение – чтение с отягощением. Кто занимался спортом, знает, что можно делать упражнения с дополнительным весом, затем убирать этот вес и увеличивать скорость движений. В чтении с отягощением используется тот же принцип.

Читаем в четыре этапа по одной минуте.

1. Чтение на комфортной скорости (1 минута).

2. Чтение в два раза быстрее комфортной скорости (1 минута).

3. Чтение по абзацам на высокой скорости (1 минута).

4. Чтение на комфортной скорости (1 минута).

На 2-й и 3-й минутах понимание НЕ ВАЖНО.

Скорость чтения на 4-м этапе по сравнению с 1-м должна возрасти!

В голове есть так называемые «демоны чтения», которые мешают читать эффективно. Это ряд привычек. Например, еще со времен Древней Греции люди читают, проговаривая текст по слогам. Дело в том, что в мозге центр внимания и центр произнесения информации находятся очень близко. В результате люди произносят текст внутренним голосом, но для того, чтобы понимать текст, вовсе не обязательно его проговаривать.

Скорость чтения зависит от скорости движения глаз, от количества передвижения глаз и от длительности задержек на каждом передвижении. Читает человек только тогда, когда останавливается. В движении он обычно не читает. Чтобы читать быстрее и эффективнее, нужно, чтобы угол зрения был больше (больший охват слов за одну «остановку»). Иными словами – чтобы вы смотрели на строчку и, не проговаривая все, читали со скоростью мысли. Эффективная скорость чтения за месяц достигается достаточно легко, но тренироваться желательно регулярно.

Чтение всего текста с одинаковой скоростью является еще одной традиционной ошибкой. Необходимо постоянно варьировать скорость чтения в зависимости от ценности конкретных участков, потому что вы столкнетесь с массой избитых примеров («Генри Форд как-то сказал, что вы можете получить “Форд-Т” любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным»), массой лишних слов («Нужно работать на работе, иначе, если не работать работу на работе, то у вас не будет работы») и множеством лишних лично для вас мыслей.

Помните, авторам для издания книги необходим объем! Цените свое время.

Вы играли в стратегии на компьютере? Мы давно уже удалили все игры, но помним, что в стратегиях были черные области на картах. И вот ты ходишь, посылаешь туда войска, карта раскрывается, и в итоге формируется полная картина ландшафта. Так же и здесь: когда начинаешь целенаправленно читать книги определенной тематики, один элемент накладывается на другой и дополняет общую картину. Одним словом, «читайте книги – некоторые из них специально для этого написаны» (Михаил Генин). И не забывайте внедрять прочитанное в жизнь.

Хватит купаться в воде из книг!

Размышления об одноразовых экспертах и людях-брендах

Слишком многие люди делают караоке-ошибку, пытаясь имитировать кого-то другого. Однако, как и в караоке-клубе, вы будете лишь бледной копией яркого оригинала. UBU (you be you) – вы есть вы.

Йонас Риддерстрале

В настоящее время становится все больше и больше людей, кричащих, что они лучшие в своей области, людей, имена которых за счет использования определенных инструментов вертятся на слуху, не имея каких-либо реальных результатов. Но слава таких людей недолговечна, в то время как настоящие люди-бренды отличаются не тем, что о них говорят, и даже не тем, что именно о них говорят, а тем, что о них говорят на протяжении длительного времени.

Что такое брендинг? Это фантик и прожектор, который освещает нужные части фантика перед целевой аудиторией. Но прежде, чем завернуть конфетку в фантик, ваша задача – сделать эту конфетку вкусной.

А как сделать-то ее вкусной? Что нужно прежде всего изменить в себе, что стоит улучшить? Самый быстрый способ найти честный ответ – спросить у друзей, близких или знакомых. Возможно, многие скажут: сними, наконец, свои желтые ласты, и все получится! Или же большинство попросит вас побриться/ подушиться. Сделайте это! Взгляд со стороны бывает очень ценным.

На данном этапе вашими основными задачами будут являться создание идеального образа и шаги по его воплощению. Что это за образ такой? Возможно, вы хотите быть денди или ботаником, а может быть, вообще хиппи? Вечной студенткой, стервой или деловой леди? Подумайте, наблюдали ли вы подобных личностей в кино? Мы знаем некоторых людей, которые по поведению очень похожи на героев с экрана. И немудрено – они наверняка сознательно моделировали повадки и стиль общения данных героев. Как вести себя подобно кому-то? Моделируйте его!

Стандартный запрос клиентов в персональном брендинге обычно такой: «Нарисуйте мне логотип и фирменный стиль». Стоит понимать, что бренд – не слоган, не дизайн и не шрифт на визитке. Это более комплексная вещь – это то впечатление, которое вы создаете. Целый комплекс.

Наметив себе вектор идеального развития, вы достигнете невероятных результатов. Через полгода-год вы увидите, как вас будут замечать на рынке и звонить, даже если вы уже не даете рекламу.

После того как вы определились с выбором своей дальнейшей деятельности, вы должны ответить себе еще на несколько вопросов: какое идеальное представление человека-бренда в вашей области? Какой образ лучший? Опишите в мельчайших деталях и ярких красках! Но тут есть один маленький нюанс. Описание это желательно делать не с вашей точки зрения, а с точки зрения вашей целевой аудитории. Как узнать, что хотят ваши клиенты, какие у них стереотипы? Спросить у них самих! И когда найдете ответы, сопоставьте их с тем идеалом, который вы себе нарисовали.

К примеру, вы – аудитор и придумали себе образ этакой звезды шоу-бизнеса, полагая, что клиентам это понравится. Или вы управляете компанией по предоставлению юридических услуг и одеваетесь как хиппи, считая, что это делу не мешает. Или же вы являетесь дизайнером и одеваетесь при этом в строгие деловые костюмы. Либо. придумайте свой пример.

Разумеется, везде найдутся исключения. Но! Стереотипы в данных случаях другие. И чаще всего люди не знают, какими их потенциальные клиенты, окружение ожидают увидеть. Как вас представляют? Вы можете только догадываться, а догадки – это лишь предположение, но совсем не утверждение.

Поэтому спросите у своих потенциальных клиентов напрямую – при личном общении, по электронной почте, в диалогах в соцсетях, по телефону или любым другим способом: как должен выглядеть самый известный эксперт в их сфере? Каким они ожидают видеть этого эксперта, каким представляют его себе?

Главное – уяснить для себя, что не надо гадать самим – лучше спросить. Вам наверняка подскажут или дадут дельный совет, свежую идею. Если вы уже более или менее известны, то общаться стоит как с преданными фанатами или фанатками, так и с теми, кто вас еще совсем не знает.

Также заодно лучше задавать и другие важные вопросы – что люди ценят больше всего, ради чего живут? Что (если была бы такая возможность) им хотелось бы приобрести? Возможно, все горят желанием какой-то услуги, тренинга, продукта, личного общения или еще чего-то, а мы об этом еще не знаем!

И когда вы найдете ответы на эти вопросы, когда поймете ценности, стереотипы, проблемы, обнаружите красные кнопки у вашей целевой аудитории, а также интегрируете эти знания со своим «Я», поверьте, вас будет не удержать!

Специальное интервью АНДРЕАСА ВАЙНЦИРЛА

История успеха и практические советы от ведущего эксперта по деловому стилю. Личный сайт www.image-trainer.ru

– Вы стали одним из самых известных экспертов в области имиджа и делового этикета. Скажите, за счет чего вам удалось добиться такого результата?

– Когда я начал, я себя очень узко специализировал. Я ограничивал свою деятельность только областью делового стиля и делового этикета. Хотя я занимаюсь и повседневным гардеробом, и светским этикетом, но основное мое занятие – это деловой этикет и деловой стиль. Я очень люблю свою работу и всегда следую такой философии: «Помогать людям быть счастливее и успешнее в жизни». Возможно, именно поэтому мне и удалось.

– Да, многие эксперты именно так и говорят. Буквально два дня назад мы общались с Игорем Манном, и он высказал мнение, что сейчас нет принципиального различия между продвижением продукта и конкретного человека. Соответственно можно ли рассматривать личный стиль человека как инструмент его маркетинга? И соответственно каких целей можно добиться, работая над имиджем?

– Я сейчас объясню. Одежда и образ, которые создает себе человек, должны быть ему как вторая кожа. Иначе человек будет себя чувствовать очень ограниченно как на деловом подиуме, так и в личной жизни.

Каких целей? В бизнесе, зная целевую аудиторию, вы можете управлять реакцией людей на вас. Например, когда я выхожу на тренинг для женской публики, я всегда надеваю галстук с мягким рисунком, например в горошек. Если я встречаюсь с мужской публикой, я всегда надеваю галстук в полоску. Психологически женщины воспринимают более мягкие формы быстрее и сильнее. Мужская же публика, во-первых, консервативная, а во-вторых, структурированная, то есть им нужна четкая и ясная линия. И именно эти линии я показываю в своем визуальном образе. Если все это знать деловому человеку, это можно очень хорошо использовать. Можно играть цветом: например, докладчик может привлекать к себе внимание с помощью красного или показать свою креативность за счет использования элементов оранжевого цвета.

– Многие известные люди имеют какие-то свои фишки. Кто-то носит красный галстук, кто-то бреет голову. А как себе подобрать отличительную черту, которая, с одной стороны, гармонично вписывалась бы в образ, а с другой – как-то позитивно отличала бы вас?

– Приведу в пример себя. У меня короткая бородка – эспаньолка называется. Я ее начал носить с того момента, как стал имидж-тренером. Это мой отличительный образ. Меня отличают по нему как в Германии, так и в России. И ко мне обращаются часто с вопросами о бородах и прическах. Вы мне сейчас задали вопрос: как можно такую фишку придумать? Это все очень индивидуально, и каждый из нас эту индивидуальность в себе несет, он ее знает. Есть некоторые люди, которые ее своевременно раскрывают и показывают внешне. Есть те, которые не в состоянии ее увидеть. Поэтому нужно обращаться к специалистам. Я сразу вижу эту особенность. Это могут быть глаза, руки, это может быть какой-то удачный цвет, гармонирующий с цветом глаз, это может быть какой-то шарфик… Он может подчеркивать как позитивную особенность, так и негативную тоже. Но эта особенность остается в памяти независимо от того, какой вы специалист.

– После знакомства с вами мы стали замечать многие ошибки, в частности в ношении костюма. Можете подробнее рассказать о том, как подобрать себе деловой костюм и как правильно его носить?

– Первая ошибка, которую мы видим в деловом костюме мужчин, – костюмы не подходят им по размеру. Это первое, что сразу же бросается в глаза. Например, очень спортивная, красивая, элегантная фигура и немецкий костюм с низкой талией. В результате костюм просто висит на человеке, как мешок. Это сразу показывает, что человек небрежно относится к себе, а значит, может небрежно относиться и к переговорам.

Затем рубашка. Она часто не соответствует пропорциям человека. Например, сейчас практически везде используют так называемый ворот-акулу, а он подходит далеко не всем. Ворот должен подбираться к длине шеи и ширине подбородка. В противном случае он искажает лицо и отвлекает внимание от самого главного объекта – от вас.

Далее, галстук. У многих мужчин он просто «не смотрится». Во-первых, проблема в узле галстука. И это при том, что в Интернете сейчас много информации о различных видах узлов. Во-вторых, длина. В-третьих, очень многие не знают, как подбирать ширину галстука. Многие мужчины не в курсе, что длина и ширина галстука подбираются по росту. Я очень хорошо описал это в своей книге о деловом мужчине – там даже есть специальная таблица. Я эту таблицу разрабатывал не только теоретически, но и практически, сотрудничая долгое время с одной компанией по производству галстуков. Это то, что мне бросается в глаза в образе мужчины.

– Перейдем теперь к образу деловой женщины…

– Первое, на что обращаешь внимание в образе женщины, это длина юбки. В Германии к этому подходят консервативно, в России полет фантазии очень большой. В деловом мире допускается юбка до колена или на два пальца выше. Женщины же часто позволяют себе вольность. Многие носят высокие каблуки, несмотря на то что в деловом мире это не допускается.

Далее, прически. Часто я вижу распущенные волосы, но в деловом мире это тоже не принято.

О макияже говорить достаточно сложно, потому как тут есть национальные особенности. В России их чуть больше, в Германии чуть меньше. Если это удачно вписывается в гардероб, я всегда женщинам рекомендую пользоваться косметикой – не делать боевую раскраску, а элегантно подчеркивать то, что нужно подчеркнуть.

Деловой женщине всегда советую помнить одну простую истину, что от элегантного образа до вульгарности иногда всего лишь несколько «сантиметров».

От элегантного образа до вульгарности иногда всего лишь несколько «сантиметров»

– Какие вопросы в первую очередь должен задать человек, желающий построить свой имидж? И как вы можете ему помочь в получении правильных ответов?

– Первый вопрос, который должен задать себе человек, – это какова его цель. Куда он хочет прийти? Например, «я хочу стать политиком» или «я хочу стать артистом». На солидной основе интеллекта (рационального, эмоционального, духовного) следует отработать «Я-концепцию». Следующий этап – работа с дизайном одежды в плане стиля, фасона, сочетания различных аксессуаров и прочего. И наконец, этикет: как правильно себя преподнести обществу, как вести себя в той или иной ситуации.

Опыт моей работы показывает, что формирование удачного имиджа может быть очень разным по времени. У кого-то это получается очень быстро, у кого-то долго. Но в финансовом плане это не так дорого, как многие себе представляют. Дороже обходятся собственные «эксперименты».

Глава 3. Product: бизнес на своем имени

На сегодняшний день практически любые конкурентные преимущества можно скопировать: сократить издержки, использовать аналогичные инструменты маркетинга, позаимствовать бизнес-модель…

Но тяжелее всего повторить личный имидж, ведь он является наиболее устойчивым преимуществом. Развитие бизнеса на основе сильного личного бренда – нелегкая задача, но этот путь позволит создать успешный бизнес, который будет вне конкуренции. В этой главе речь пойдет именно об этом.

Специальное интервью ИГОРЯ МАННА

Первое условие бизнеса состоит в том, что он не должен быть скучным и нудным. Надо радоваться жизни. Если работа не доставляет радости, то вы просто попусту растрачиваете свою жизнь.

Том Питерс

Я твердо верю в удачу, и я заметил, чем больше я работаю, тем я удачливее.

Томас Джефферсон

Человек есть не что иное, как ряд его поступков.

Георг Гегель

Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений.

Джон Рокфеллер

Личный опыт и практические рекомендации ведущего маркетера России. Личный сайт – www.igor-mann.ru

– Бывают ситуации, когда какое-то понятие начинает ассоциироваться с определенным именем. Например, на сегодняшний день в России «маркетинг» и «Игорь Манн» неразрывно связаны между собой. Очень интересно, какие действия позволили вам стать номером один в этой области и, может быть, какие были ошибки на пути к построению собственного бренда?

– Про ошибки обычно никогда не рассказываю. А про то, как это случилось, несложно рассказать. Я думаю, что «виной» всему книги. Мне кажется, что вовремя выходили книги, и особенно вовремя вышла книга «Маркетинг на 100 %». Тогда вообще было пусто, никто не писал на эту тему или писали околонаучные книги а-ля Котлер. Многие люди, конечно, говорили, что это гром среди ясного неба, потому что это было написано таким простым, разговорным, веселым языком и на темы, на которые никто в России не писал. Просто книга вышла в нужное время в нужном месте. Дальше уже вопрос был в удержании темпа. Приблизительно раз в два года появлялась новая книга, какие-то были успешные, какие-то не очень.

Параллельно шли успехи на линии издательства «Манн, Иванов, Фербер». Это такой бренд, который со мной очень ассоциирован, и если бы он развивался не так хорошо, то, наверное, было бы много наездов в мой адрес. А так – все сложилось.

– Сейчас на рынке уже есть достаточно много литературы как по маркетингу, так по другим темам. Как следует действовать человеку, который хочет издать свою книгу? Как правильно выбрать нишу, как правильно позиционировать себя, как договориться с издателем?

– Сейчас это сложно. Слава богу, стало меньше издателей, и планка поднялась… Поэтому здесь есть, наверное, два выхода. Первое – написать книгу, которую никто еще не писал, это логичнее сделать. Предположим, несколько месяцев назад вышла книжка «Точки контактов». Многие эту тему слышали, много было разговоров. Опять же я написал для тех, кто использует книгу в качестве рабочего инструмента, и очень даже позитивно. Никто не писал на тему возвращения клиентов. Я вот дал два месяца назад нашему редактору книгу, которая будет называться «Возвращенцы». О том, как вернуть клиентов, бизнес-партнеров, которых вы потеряли. Не о том, как их удерживать, а как их вернуть.

У меня есть еще несколько таких интересных тем в голове. То есть я могу сказать, что темы есть. Первый сценарий, я повторюсь, – это просто найти хорошую тему и с хорошим написанным материалом идти к издателю. Он не должен сказать «нет».

Второй вариант – сделать электронную книгу, сейчас это совсем просто. Сделать хорошую книгу и продвигать через свои ресурсы, ставить на нее цену, которая тебе нужна. Если ты хочешь денег, поставь высокую цену, но правильно ее продвигай. Если ты хочешь паблисити – сделай ее из серии бесплатных, как это делает в последнее время со своими книгами Сет Годин. Поэтому вариантов два. И я думаю, что человек, который хочет прославиться, должен выбрать один из этих вариантов.

– По поводу желания прославиться. В чем вы видите основные отличия маркетинга конкретных компаний и маркетинга людей?

– Я не вижу здесь принципиальной разницы. Может быть, только маркетинг компании гораздо сложнее, чем маркетинг человека. Все-таки, когда мы говорим о маркетинге человека, то составляющих гораздо меньше, чем у реальных компании и товара. Сейчас я работаю над книгой, которая называется «Номер один», о том, как стать номером один в том, что ты делаешь. И я для себя вывел формулу внутреннего маркетинга, скажем, внутреннего продвижения, которое со временем становится внешним продвижением. Первое: ты должен поставить себе цель, второе: ты должен заниматься личным и профессиональным саморазвитием по разным направлениям и обязательно показывать результаты. Ты можешь развиваться сколько угодно, но если не будет результатов, ты не станешь звездой номер один, гуру. И последнее, то, что люди часто ассоциируют с маркетингом самого себя, – это продвижение.

– А можно ли за счет построения собственного бренда, используя инструменты личного маркетинга, как-то усилить корпоративный бренд?

– Российский пример – это Наталья Касперская и сам Касперский. Часто компании говорят, что они компания профессионалов, каждого сотрудника считают звездой, строят рекламные кампании на продвижении отдельных сотрудников. Это позволяет усилить бренд компании за счет повышения доверия.

– Одна из ваших книг называлась «Маркетинг без бюджета». А какие малобюджетные инструменты можно использовать для продвижения себя самого?

– Надо просто открыть книжку «Маркетинг без бюджета». Я думаю, что некоторые из этих инструментов подойдут стопроцентно. Чем хороша книга «Маркетинг без бюджета»? Ты ее просто открываешь, быстро пролистываешь инструменты и по названию или по короткому описанию понимаешь, подходят они или нет. Тут еще нужно творчески к этому подходить. Например, я никогда не видел, как человек использует FAQ в продвижении самого себя. Некоторые инструменты нужно брать, подумав: подойдет ли он мне, будет ли на пользу.

– Был ли какой-нибудь необычный, нетрадиционный, может быть, веселый инструмент, который вы использовали для повышения узнаваемости себя, для повышения силы своего бренда?

– Нет, я думаю, что таких инструментов не было. Я не выпускал сувениры, не делал прикольные визитные карточки. Применял в основном «масло», которым в нашей стране собственный бренд не испортишь. Это блог, различные социальные сети, в последнее время полюбил Твиттер. Это статьи в солидных, серьезных журналах, это интервью, выступления на конференциях и, естественно, это книги.

– Маркетинг предполагает выделение из общей массы, дифференциацию, и у многих известных людей есть какие-то такие фишки – от определенных действий до причесок. Каким образом человек может подобрать себе такие отличительные черты, которые будут не только выделять его из толпы, но и органически вписываться в его имидж?

– Кто-то бреется налысо, кто-то ходит с носовым платком, кто-то выступает в розовой рубашке. Такие фишечки каждый избирает сам для себя, совета здесь универсального нет. То, что подходит кому-то, вероятнее всего, не подойдет вам. Поэтому нужно посмотреть. Я в книге «Номер один» пишу о том, что, перебирая все эти возможности и просто глядя на них, ты понимаешь, это мое или не мое. Чувствуешь себя хорошо в дорогом костюме, сшитом на заказ, или в джинсах и майке? Есть стиль кэжуал, есть бизнес. Филип Котлер ходит только в галстуке, у него такой элемент фирменного стиля, у его брата другой фирменный элемент. Это надо выбрать для себя: прическу, поведение, манеру выступления, одежду, обувь, аксессуары. Здесь у меня совета нет, надо искать свое.

– Когда вы впервые почувствовали, что Игорь Манн – это бренд?

– Смешной был случай. Я пришел в аэропорт Шереметьево. Среди пассажиров я нашел стойку регистрации, ее вела девушка. И когда я к ней подошел, она, не открывая паспорт, сказала мое имя. Я удивился и растерялся. Не знал, как она меня узнала. Она сказала: «Мы учились по вашим книжкам». Было реально смешно. Вот тогда я, наверное, почувствовал, что бренд узнаваем.

– И последний вопрос. Существует ли какой-то алгоритм построения персонального бренда, который может использовать любой человек? Из серии «делай раз, делай два, делай три».

– Очень важно понимать, что ты хочешь. Нужно заниматься той поставленной целью, которая у тебя есть, и тем анализом сильных и слабых сторон, которые у тебя тоже есть, для нормального личного развития. Также обязательно должен быть результат: в работе, в развитии, в проектах. И последнее: ты должен заниматься самопродвижением, используя многочисленное количество каналов. Потом можно либо эту цель поддерживать, либо пересматривать.

В России в споре между мАркетингом и маркЕтингом побеждает МАННкетинг

Монетизация бренда

Говоря о монетизации, лучше всего будет рассмотреть себя с точки зрения бизнес-проекта. И инвестирование в себя покажется отличной мыслью!

Больше всего мне (Леониду) вспоминается руководитель службы маркетинга самой крупной компании, занимающейся переводами с различных языков. Проблема была именно в заработной плате. Несмотря на воплощение прекрасных идей, которые принесли заметную отдачу, мой клиент не получил ни рубля сверху – ему просто решили не поднимать заработную плату. И мы пошли следующим путем – человек начал писать статьи в профильные журналы, публиковаться в других местах, а также в Интернете. Он сделал сайт и начал вести свою собственную рассылку. Буквально через две недели данный факт был замечен несколькими сотрудниками компании, в том числе и отделом кадров. Заработная плата мгновенно была увеличена на 40 000 рублей в месяц, что было явно выше наших ожиданий. Видимо, руководство, увидев факт признания профессиональным сообществом, решило не рисковать потерей такого ценного сотрудника.

Для того чтобы у вас были деньги, нужно что-то продавать. Когда вы популярны, вам доверяют, у вас есть аудитория – у вас готовы покупать постоянно! Так что же вы будете предлагать?

Напишите четкий список – что конкретно вы продаете и сколько это стоит.

1. __________

2. __________

3. __________

4. __________

5. __________

6. __________

7. __________

8. __________

Напишите список того, что вы планируете продавать в ближайшее время.

1. __________

2. __________

3. __________

4. __________

5. __________

6. __________

7. __________

8. __________

Вы продавец («?» vs «!»)

Какой из знаков вы выбираете?

Для некоторых людей это может прозвучать немного… некуртуазно. Но, черт возьми, почти все мы продавцы!

Даже если мы не продаем напрямую товары или услуги, то мы продаем себя: нанимаемся на работу, делимся своими знаниями, навыками и опытом.

Плохо это или хорошо, но мы живем в такую эпоху, когда умение продавать становится крайне важным навыком. Если вы хотите получать не только удовольствие от своей известности, но еще и деньги, то вы обязаны продавать вашу экспертность. В какой форме? Об этом чуть позже…

Как-то раз мы были на семинаре по персональному брендингу от одного из украинских коллег. По соседству проходила «встреча с миллионером». Два мажористых парня забежали на семинар, посидели минут пять и убежали в соседнюю комнату, бросив на ходу: «Миллионерам проще себя брендировать». И они были правы!

Только связь здесь замкнутая. Чем вы богаче, тем вам легче построить свой бренд. Чем сильнее ваш бренд, тем легче вам зарабатывать.

Вы – продавец, и чем сильнее ваш бренд, тем дороже вы будете себя продавать.

Сколько вы стоите

Мы уверены, что большинство из вас себя недооценивают. Точнее, в глубине души вы понимаете, что должны получать минимум на 50 % больше, но как-то не хватает смелости поднять себе цену.

28 % мужчин не смотрят на ценник при покупке одежды, их интересуют результаты. На любом рынке найдутся люди, готовые платить больше, если получаемая ценность превосходит их затраты.

Хорошую историю рассказал на одном из семинаров бизнес-тренер Николай Мрочковский. Однажды он решил поднять стоимость своих консалтинговых услуг с 20 000 до 30 000 рублей. Назвав новому клиенту цену в 30 000 рублей, он с волнением ждал ответа, однако вместо этого последовал вопрос: «Долларов или евро?».

Избегайте тех, кто гоняется за дешевизной. AmEx, Timberland и многие другие компании смогли выйти на новый уровень за счет резкого повышения цен.

Один наш знакомый, руководитель оптовой компании, сказал отличную фразу: «Что-то ваши услуги подозрительно мало стоят по сравнению с той ценностью, которую вы обещаете»… Без комментариев.

Задача первая – повысить свой ценник.

Задача вторая – посчитать стоимость вашего часа. Разделите месячный доход на количество рабочих часов (обычно 20 рабочих дней × 8 рабочих часов в день = 160 рабочих часов в месяц). Повесьте это число перед собой и берите во внимание, когда будете раздумывать, стоит ли заняться каким-то ерундовым заданием, которое можно кому-нибудь перепоручить.

Задача третья – поставить новую цель по размеру заработка, записать ее. И также написать, что вам нужно изменить для достижения таких значений.

Лучшие бизнесы для эксперта

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.

Амброз Бирс

Логичным продолжением личной экспертности является распространение своих знаний, навыков, умений. Знаний, которые дают результат. Знаний, которые стоят дорого.

Это может осуществляться под эгидой того бизнеса, где вы сейчас работаете, это могут быть ваши индивидуальные консультации или ваш собственный бизнес. Решать вам.

Вне зависимости от выбранной сферы разберем подробнее личное общение (коучинг или консалтинг).

Личная работа и личное общение незаменимы и никогда не стоит пренебрегать этой возможностью для вашей аудитории. Спортсмены могут давать личные уроки; артисты – демонстрировать навыки; театралы – давать советы и обучать; маркетологи могут рассказывать, как эффективно заказывать рекламу; бизнес-тренеры – как компаниям поднять продажи, и т. д.

Это совершенно несложно. В коучинге или консалтинге общение протекает всегда легче, нежели на публичных выступлениях. Огромное преимущество коучинга состоит в том, что вы можете брать клиентов значительно выше вашего уровня.

И самое страшное, что может случиться, если вдруг вы не выполните свое обещание, – вы просто вернете деньги, наберетесь опыта и ничего не потеряете.

Боитесь, но хотите быстро обучиться коучингу? Найдите 10 клиентов, предложите им консалтинг абсолютно бесплатно. Получите отзывы, получите опыт, попробуйте добиться результата. И всё – в этот момент страх как рукой снимет.

Я (Леонид) работал с одним клиентом – он проводил тренинги и выступления на женские аудитории, но никогда не работал в формате личного коучинга или консалтинга. Аудитория была очень большая, и возникло предположение, что многим интересно было бы общение один на один. Тем более мой клиент занимался «мягкой темой» – психология, мышление, мотивация, успех, взаимоотношения. Правда, страх был велик, поэтому ценник взвинтили – 50 000 рублей в месяц. И консалтинг пошел на ура! Клиентами становились «бизнес-вумен», платившие деньги за то, чтобы «просто поговорить». Клиентки признавались, что в бизнесе все сложно, а поговорят с умным человеком – и проблемы как-то сами собой уходят. Они покупали не результат, а процесс.

Еще одно из преимуществ подобной работы (тренингов, консалтинга и пр.) – работа через Интернет. Можно расширять свою сферу влияния. Проведение тренингов через Интернет помогает задействовать не только ваш город, но и регионы. А клиентов там предостаточно.

Ниже разберем коучинг и консалтинг в экспертных сферах, касающихся в основном обучения (бухгалтерия, продажи, маркетинг, логистика и пр.).

Коучинг и консалтинг продаются лучше всего на тренингах, мастер-классах и других выступлениях. Продажи «в лоб» практически всегда невыгодны. А наличие собственной книги бывает решающим фактором в выборе коуч-консультанта. Если нет книги, можно предложить человеку прежде ознакомиться с вашей статьей в статусном журнале. Кстати, бывает совершенно не важно, что в этой статье написано. Главное – статус самого издания.

Четыре шага к продаже и заряженный боекомплект

Убедитесь в том, что вы можете ответить на два вопроса и получить один ответ. Эти два вопроса:

а) Чем вы занимаетесь, чтобы обеспечить свое существование?

б) Что вы любите больше всего в жизни?

Йонас Риддерстрале

Внимание. Ваше предложение должно привлекать к себе внимание.

Мотивация. Люди редко покупают в состоянии полной удовлетворенности. Ваша задача – создать эмоциональную неудовлетворенность текущей ситуацией (точка А).

Информация. Далее вам необходимо показать, как можно эту неудовлетворенность удовлетворить, и заразить будущих клиентов стремлением к достижению результатов (точка Б), а также долгому и плодотворному сотрудничеству.

Помните: клиента не интересуют инструменты маркетинга, его интересует, как он может решить проблему нехватки денег в кассе. Клиента не интересует психология отношений, его интересует счастливая жизнь.

План действий. Что нужно сделать вашему клиенту, чтобы пройти путь из точки А в точку Б, и почему именно вы и именно сейчас должны ему в этом помочь. Для того чтобы успешно пройти все 4 шага, вам необходим заряженный боекомплект консультанта.

Боекомплект консультанта

Когда я начал, я себя очень узко специализировал. Я ограничивал свою деятельность только областью делового стиля и делового этикета. Хотя я занимаюсь и повседневным гардеробом, и светским этикетом… Возможно, именно поэтому мне и удалось добиться успеха.

Андреас Вайнцирл

1. Каталог услуг с кратким описанием каждой из них (печатается на хорошей бумаге).

2. Прайс-лист (можно совместить с каталогом).

3. Кейсы – истории успеха клиентов. Это мощный инструмент.

Структура «продающего» кейса:

1) справка о заказчике;

2) описание проблемы;

3) описание процесса выбора (почему в итоге выбрали вашу компанию);

4) подробное описание совместной работы;

5) измеримый результат совместной работы;

6) отзыв клиента (отзыв должен содержать проблему, результат и так называемые credibility boosters (усилители доверия) – фотография контактного лица, его имя и фамилия, должность и – в идеальных случаях – рабочий e-mail-адрес);

7) контакты и призыв к действию.

4. Рекламные материалы.

В каждом рекламном материале должно быть минимум четыре

элемента:

1) конкретное ценное предложение;

2) ограничение по срокам отклика, по количеству доступных товаров и услуг и пр.;

3) детальное описание необходимых шагов;

4) привлекатели внимания: заголовки, цветовая гамма, картинки, подписи под картинками.

5. Визитки.

Ваша экспертная ниша

В любом возрасте вам поможет сделать себя и свой бренд наличие четкой ниши. Данная ниша должна соответствовать следующим ключевым критериям:

✓ она должна быть интересной для вас (это очень важный фактор, о нем не следует забывать!);

✓ она должна быть востребованной для вашей аудитории;

✓ она должна быть прибыльной в настоящее время;

✓ она должна быть перспективной;

✓ она должна быть достаточно свободной, чтобы вам не пришлось тратить слишком большие усилия на рост в этой нише.

Практически все из сегодняшних брендов-экспертов начинали с конкретной ниши, особенно если они начинали с нуля.

Поймите, чтобы быть экспертом, не обязательно быть лучшим в широкой нише: достаточно быть на более высоком уровне, чем ваша аудитория, и уметь доносить информацию доступно и увлекательно (формула «польза + фан»).

Отличное направление – обучать людей чему-то: музыке, искусству, общению – и поддерживать информационные ресурсы по этой теме. Если продукты, которые вы представляете, будут ориентированы на средний или начальный уровень, то вы сможете продемонстрировать свою экспертность, а остальное – это уже вопросы самопиара и продвижения себя. Есть огромное количество людей, которые никогда в жизни не ходили на танцы, но желали бы научиться танцевать. Хочется им – и все, детская мечта такая. Для того чтобы этому научить, не обязательно оканчивать какое-то учебное заведение, достаточно просто окончить курсы. Потому что перед вами стоит задача удовлетворения потребностей ниши. Если потребности на низком, базовом, уровне – для вас не составит труда удовлетворить эти потребности, даже если вы сами не находитесь на высшем уровне в данной нише.

Многие, кто с этой точкой зрения не согласен, считают, что необходимо 20–30 лет чему-то обучаться, чтобы стать действительно стоящим экспертом, – они будут даже правы. То есть считается, что нужно более 200 000 часов, чтобы стать экспертом в какой-то области. Мало кто знает, что Beatles, прежде чем стали известными, дали более 2000 концертов, оставаясь никем не замеченными.

Чтобы вам пробиться на столь высокий уровень, нужно много работать и развиваться. Для начала вы можете работать и на основной работе, и на себя одновременно. Это такая финская модель: у финнов всегда с собой две визитки – одна, свидетельствующая о том, что он консультант, вторая – корпоративная. Чаще пользуйтесь союзом «и», а не «или».

Часто выбор ниши – чистая случайность. Например, самый известный отечественный консультант в области ресторанного маркетинга Олег Назаров занимался тем, что писал тексты для известных юмористов, пока однажды друг не попросил его провести мероприятие в одном ресторане…

1. Выбор ниши-хобби.

Внимание! Опасайтесь сразу же выбирать те ниши, от которых вы без ума. Это создаст дополнительные проблемы, связанные с будущим масштабированием бизнеса. Вы будете стремиться все делать сами, что станет барьером для развития.

2. Выбор ниши без тестирования.

Многие делают выбор на основании исключительно собственных представлений о перспективности данной ниши, без какого-либо анализа. Несложно догадаться, что часто такой выбор становится неудачным.

3. Выбор слишком широкой ниши.

Мы уже упоминали, что лучше начинать с узкой ниши. Тем не менее очень многие совершают одну и ту же ошибку, выбирая слишком широкую нишу.

Попросите вашего друга взять в руки лист бумаги и попытайтесь пробить этот лист бумаги кулаком. Получилось? А теперь пробейте его одним пальцем. Намного проще?

Так и с нишей: лучше пробиваться через узкую область и только потом расширять и углублять область прорыва.

А теперь опишите свою нишу:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Пошаговые продажи, или Ошибка продавцов

Большой ошибкой продавцов является то, что они пытаются… продавать свои товары или услуги. На самом деле необходимо продавать следующий шаг к покупке!

Задание

Выстроите пошаговую модель ваших продаж.

К примеру, для нас она может выглядеть следующим образом:

1. Холодный звонок – продажа личной встречи (тут ключевой ролью являются именно эмоциональные факторы).

2. Личная встреча – продажа следующей встречи в расширенном составе (если клиент большой).

3. Следующая встреча – продажа базовой консультации (тут ключевая роль заключается в продаже чего-то недорогого или базового).

4. Продолжение этой же встречи – допродажа или кросспродажа каких-то дополнительных услуг.

5. Базовая консультация – продажа консалтинга.

6. Дополнительная встреча после окончания работ – продажа следующего проекта.

Существует только шесть причин, почему у вас не покупают. И у нас есть для вас хорошая новость: каждая из этих причин устранима!

Причина 1. О вас не знают.

Прочитайте и внедрите инструменты из главы «Promotion».

Причина 2. Не нужно.

Перейдите от продажи продукта к продаже эмоций.

Причина 3. Не срочно.

Как часто вы получали интересную рассылку, но откладывали решение о покупке на потом и в конце концов забывали о ней вовсе? Мотивируйте клиента действовать немедленно. Хорошо работает применение ограничений: по времени, по количеству и пр.

Причина 4. Нет желания.

Старайтесь создавать состояние дискомфорта и играть на зависти к тем, кто уже стал вашими клиентами. Самый лучший пример – продажа страховых услуг. Состояние дискомфорта для клиента создается невероятное!

Причина 5. Нет денег.

Вспомните сами: когда вы действительно чего-то хотели, вы всегда находили на это деньги.

Причина 6. Нет доверия.

Ваш бренд должен решать проблему доверия. Помимо этого, хорошо подходят истории успеха ваших клиентов и их отзывы.

Алгоритм увеличения продаж ваших услуг

1. Выстроите пошаговую модель (лестницу) продаж, разбив продажи на этапы (ступеньки). Если шагов много, их можно разбить на различные категории: привлечение потенциальных клиентов, переговоры, продажа дополнительных товаров и услуг и пр.

2. Определите конверсию (процент перехода на следующий этап) на каждом из этапов и выделите наиболее узкие этапы воронки (сита) продаж.

3. Выпишите ключевые возражения ипричины отказов на каждом из этапов.

4. Определите эффективные аргументы преодоления этих возражений на каждом из этапов.

5. Определите эффективные инструменты донесения данных аргументов до представителей целевой аудитории.

6. Начните внедрять эти инструменты с самых «узких» этапов.

Рассуждения удобно свести в следующую таблицу:

Специальное интервью ОЛЕГА НАЗАРОВА

Рекомендации и личный опыт ведущего консультанта России по организации специальных мероприятий. Личный сайт – www.olegnazarov.ru

– Олег, мы обычно начинаем с традиционного вопроса: как вам удалось стать одним из самых известных экспертов в своей области?

– Вы знаете, на самом деле все получилось совершенно случайно. Я написал книжку, надо было ее как-то продать. Я встречался с приятелем, убедил его сделать презентацию в его ресторане. Мы провели эту презентацию, книжку, правда, так и не продали, зато другу пошло это на руку, и он стал меня приглашать: «Давай, давай проведем еще!» Так я начал делать такие праздники, причем не понимая, что именно я провожу. То есть было понятно, что это что-то веселое и что это всем выгодно: журналистам, у которых был и материал, и, соответственно, гонорар; заказчикам таких мероприятий, потому что они получали большой отклик в прессе; мне, потому что я начинал зарабатывать свои первые деньги. Ниша не была занята, и вообще никто, в том числе и я, не понимал, что это такое, до тех пор пока мне не предложили рассказать об этом. Тогда я решился на то, чтобы разложить всё по полочкам. Мне советовали взять книжку Котлера, и я добросовестно прочитал 100 страниц, которые посвящены продвижению. Прочитал и убедился, что там нет того, чем я занимаюсь. В этот момент я понял, что открыл какой-то новый жанр, о котором Котлер не пишет, и стал дальше его разрабатывать.

Из всех составляющих успеха, конечно, большую роль играли случайность и, так сказать, мои личные качества. Это я понял, когда издал книгу. Около 8 лет я был единственным, кто на рынке занимался такого рода мероприятиями, и боялся, что после выпуска книги люди бросятся работать и я уже буду никому не нужен. Однако потом с удивлением обнаружил, что народ не бросился, хотя все технологии, все механизмы были в книге описаны.

– Что должен делать человек, если он хочет пропиарить не какую-то компанию, а самого себя? Какими должны быть его действия, чтобы организовать действительно качественное мероприятие и достичь своих целей?

– Вы знаете, естественно, нужно сначала описать концепцию продвижения, в каждом конкретном случае она будет разная. Далее – найти оптимальные способы: где-то это придумывание информационных поводов, где-то придумывание акций, но так, чтобы этого человека можно было засветить.

– Есть ли какие-то достаточно малобюджетные способы продвижения собственного бренда посредствам PR-мероприятий?

– Конечно, это и есть такое проведение мероприятий, организация партизанского маркетинга, придумывание информационных поводов, забрасывание информационных поводов в прессу. Таких занятий масса, и я удивляюсь, почему большинство фирм, брендов, торговых марок и людей продолжают вкладывать деньги в рекламу, надеясь, что она выстрелит. На самом деле я в такое не верю. Могу объяснить это только тем, что, видимо, они попадают в лапы рекламных агентств, которым нужно вот этот бюджет освоить, а думать особенно не хочется.

– Одна из ваших книг называется «Как загубить ресторан?». А что нужно сделать, чтобы загубить собственный бренд?

– Нужно меньше всего думать о потребителе, потому что первое дело, чтобы загубить собственный бренд, – это начать навязывать свои услуги, вместо того чтобы найти потребность и удовлетворить ее.

Глава 4. Promotion: путь к известности

Продвижение – это такой рупор. То есть если вы собой ничего не представляете, если ваш продукт никому не нужен, то вы будете просто громко об этом говорить на большую аудиторию. Но если вам есть что сказать, то это усилит ваше предложение, вашу ценность и ваши результаты. В настоящей главе мы поговорим о наиболее сильных инструментах продвижения личного бренда.

Специальное интервью МАКСИМА СПИРИДОНОВА

Не беспокойся, что люди тебя не знают, беспокойся, что ты не знаешь людей.

Конфуций

Хорошая репутация важнее, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.

Альфред Нобель

Исполнение того, чего я прошу, покроет вас неувядающей славой и послужит на благо всего человечества.

Мигель де Сервантес

Рекомендации и личный опыт ведущего интернет-продюсера России. Личный сайт – www.spiridonov.ru

– Максим, вы стали одним из самых, если не самым известным экспертом по интернет-предпринимательству в России. Какие действия стали ключевыми на пути к успеху и какие ошибки в продвижении собственного бренда вы совершили?

– Насчет «самого заметного» – это слишком сильно сказано. К относительной заметности в отрасли привели предсказуемые шаги – построенные проекты и рассказы об этапах этого построения в личном блоге на Spiridonov.ru; образовательная деятельность в виде семинаров, мастер-классов; частые выступления на конференциях, получающие позитивный резонанс, ну и, конечно, медийная деятельность. Уже несколько лет я веду еженедельные радиопрограммы «Рунет сегодня» и «Рунетология», пишу в своей колонке на Forbes.ru, недавно у меня вышла книга. Все это я делаю постоянно, из года в год. То есть короткий ответ на вопрос: «Как достигнута заметность в отрасли?» – многолетним трудом.

– На сегодняшний день интернет-пространство дает огромные возможности для продвижения собственного бренда. Как наиболее эффективно ими воспользоваться?

Отчасти получается, что я ответил на вопрос выше. Перечислю еще раз чисто онлайн-инструменты формования личного бренда: личный блог (желательно с экспертными статьями, а не фотографиями домашних животных); публичный аккаунт в микроблоге и соцсети, где велись бы активное общение с читателями и обмен мнениями в ежедневном режиме; аудио– или видеоподкаст, где в регулярном режиме озвучивается авторская позиция «строителя личного бренда».

Есть еще десятки инструментов, но эти, на мой взгляд, основные. При этом надо понимать, что прежде всего требуется быть толковым, грамотным специалистом, а уже потом уметь построить на этом бренд. Иначе будет ситуация, когда под красивой оберткой обнаруживается пустота.

– Для многих вы стали известны в первую очередь как автор подкастов и радиопрограмм. Что необходимо делать начинающим авторам для того, чтобы попасть в эфир и стать популярным?

– Я просто начал вести интервью с топ-менеджерами Рунета в формате подкаста. Через несколько еженедельных выходов такого подкаста о нем стали довольно много говорить, через год меня пригласили вести колонку в «Forbes», через полтора года пригласили вести программу на радио. Специально для этого я ничего не делал, кроме того, что каждый раз старался сделать следующий выпуск программы лучше предыдущего. Эволюционировала программа, рос я – как эксперт и специалист. Остальное – следствия. То есть ответ опять – работа.

– Когда вы впервые почувствовали, что «Максим Спиридонов» – это бренд?

– Года три назад на конференции ко мне неожиданно вдруг стали подходить люди и говорить: «Спасибо за Рунетологию». С тех пор так происходит практически при каждом моем публичном появлении на отраслевых мероприятиях. Только количество моих программ и медийных продуктов, которые слушают и читают, стало больше.

– Существует ли гарантированный алгоритм выстраивания персонального бренда, который подойдет всем?

– Из того, что я описал выше, можно выстроить такой алгоритм. Думается, что он примерно следующий: ум плюс готовность к постоянной эволюции и поиску плюс энергия, плюс работа плюс работоспособность.

Бюджет на продвижение

Очевидно, что существование личного бренда невозможно без его продвижения.

Из своего опыта в консалтинге я (Леонид) заметил одну закономерность: люди не хотят вкладывать деньги в маркетинг! Увы, но его важность в развитии бренда зачастую игнорируется.

Добрая половина руководителей компаний отодвигают маркетинг в дальний ящик, при этом считая себя в нем гуру. Деньги в продвижение либо не вкладываются вовсе, либо вкладываются в таком ничтожном количестве, что эти действия не способны принести пользу и тем более прибыль. Например, вкладывается только 10 % чистого дохода. А вдруг это не сезон и в этом месяце вообще вкладывать ничего не стоит? А вдруг это сезон и суммы нужны совершенно другие?

Чтобы быть популярным и известным, вы должны вкладывать не только время и усилия, но и деньги. Предположим, появилась новая эффективная технология продвижения, которая позволяет быстро и дешево привлечь аудиторию. Какова реакция большинства? Все радуются, что появилось что-то новенькое, и, конечно, вкладывают деньги. Однако вкладывают все те же 10 % чистой прибыли вместо серьезных финансовых вливаний, упуская вполне реальную выгоду. Тем временем коварный и очень умный конкурент не дремлет, вкладывая большие деньги и завоевывая аудиторию.

Проходит месяц, два или даже год. О «новом» методе узнали все, даже самые ненаходчивые конкуренты и даже уже вложили свои копейки. Метод себя изжил и уже эффективен не так, как прежде. И вот тут все начинают сетовать на судьбу: «Было время, можно было заработать… Упустили шанс». Самое интересное, что мало кто извлекает из этой ситуации урок. Жадничают, понимают, что ошиблись, жалуются, потом вновь жадничают.

В моей практике консалтинга часто встречаются уверенные в себе руководители, которые считают: «Клиенты есть, и их даже вроде бы хватает; ну, и так сойдет.» Однако в 100 % случаев это временно. О том, как привлечь завтрашних клиентов, необходимо думать (а лучше – действовать!) уже сегодня. Если вы не успели, вы опоздали.

Видимость бренда

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Бритт

Представьте, что вы мчитесь по шоссе и чувствуете голод. Впереди вы видите два заведения: неизвестное кафе, на вывеске которого написано, что оно выиграло приз за самый вкусный бутерброд года, и скромный McDonald’s. Что вы выберете?

Да, конечно, вы сейчас начнете доказывать, что в McDonald’s не едите никогда. Но мы говорим о большинстве. На деле очень многие выбирают знакомые золотые марки. Они это делают не из-за качества, а из-за известности: каждый день они раз за разом слышат упоминание этого бренда (именно на этом построена массовая реклама).

Ваши потенциальные «потребители» должны узнавать о вас из максимального количества источников а-ля «О! А я его знаю! Я его вчера видел в журнале/по TV/слышал по радио!» Но как быть видимым для комьюнити? Что такое личное продвижение и из чего оно состоит? Давайте разберемся:

1. Публикации в СМИ.

2. Интервью и комментарии журналистам.

3. Доклады на специализированных конференциях и семинарах.

4. Общение в профессиональных кругах.

5. Наличие собственного сайта или блога.

6. Посещения публичных мероприятий, в том числе и светских.

7. Наличие изданной книги.

8. Присутствие в социальных сетях.

Наверное, самым лучшим компонентом видимости является цитирование или упоминание другими источниками. Прямая реклама не всегда приводит к быстрому доверию. Рекламироваться «в лоб» слишком просто. Предположим, вы работаете в какой-то сфере и случайно узнаете о курсах повышения квалификации у конкретного специалиста. Узнаете об этом человеке сначала от знакомых, затем от коллег, затем находите его группу ВКонтакте, узнаете на сайте о приближающемся мероприятии или видите фотографию с этих курсов у друзей – доверие к данному специалисту у вас сильно повышается. Или другой пример. Вы подписаны на тематические рассылки, которые в определенный момент информируют вас о грядущем событии либо о каком-то человеке. В данном случае то доверие, которым вы наделяли отдельные рассылки, переносится на данное событие или человека, который это событие организовывает.

Давайте взглянем, какие инструменты используют те эксперты, которых мы опросили при работе над данным изданием (табл. на с. 125).

Публикации в печатных СМИ – простейший алгоритм

Как вы относитесь к людям, у которых есть свои статьи в газетах, журналах?

Наверняка вы с гордостью показываете друзьям хороший журнал с вашей статьей. Вдвойне приятно, что это еще один плюс в вашем продвижении. А главное – к тем, у кого есть статьи, сразу же формируется отношение как к эксперту: если его публикуют, значит, он что-то знает. И многие будут приходить к вам, только прочитав ваши статьи. Почему? Потому что многие даже не подозревают о том, насколько просто публиковаться. Каждый из вас сможет это сделать.

Что делать, если не пишется

Вариант 1. Научиться.

Вариант 2. Надиктовать мысли на диктофон и отдать на расшифровку и редактуру фрилансеру.

Вариант 3. Заказать статью. Это можно достаточно дешево сделать через тех же фрилансеров.

Вариант 4. Заказать рерайт статьи. Вы предоставляете фрилансеру статью, которая вам понравилась. А он переписывает ее своими словами, сохраняя смысл.

Статьи – первый элемент, который подтверждает экспертность. Вы показываете вашим потенциальным клиентам собственные статьи, и о вас складывается совсем другое мнение, так как далеко не все знают, как напечататься в целевых изданиях.

Ничто так не укрепляет известность и не подтверждает экспертный статус, как наличие большого количества публикаций в уважаемых вашей аудиторией печатных СМИ. К примеру, мои (Леонида) статьи на тему личного маркетинга и персонального брендинга СМИ начали публиковать еще с начала 2007 года.

Итак, вот этот алгоритм, который мы неоднократно применяли и который, как выяснилось, применяли многие люди, ставшие впоследствии известными отраслевыми экспертами.

Шаг 1. Написание статьи.

Шаг 2. Формирование списка целевых СМИ.

Шаг 3. Проведение переговоров.

Шаг 4. Развитие отношений.

Шаг 1. Написание статьи

Журналистское творчество окружено мифами.

✓ Миф первый: чтобы написать статью, нужно иметь журналистское образование. Это ерунда. Большинство лучших статей, которые мы читали, было написано непрофессиональными журналистами.

✓ Миф второй: написание статьи займет очень много времени. Действительно, работа над вашей первой статьей может занять достаточно много времени, однако после проработки навыков поиска и структурирования информации процесс пойдет гораздо быстрее.

✓ Миф третий: написать статью очень сложно. Вместо того чтобы писать самостоятельно, есть смысл организовать интервью или отдать написание статьи на аутсорсинг (тем же фрилансерам).

В написании статьи важен правильный выбор темы.

Любая статья должна иметь четкую структуру:

1. Заголовок.

2. Автор (со ссылкой на компанию, в которой он работает).

3. Краткое цепляющее описание статьи.

4. Введение (описание актуальности темы).

5. Основная часть (тезисы и аргументы).

6. Заключение.

Достаточный объем статьи – 4000 символов.

Правила такие:

✓ проблема должна быть актуальна для вашей целевой аудитории;

✓ статья не должна рассказывать об общеизвестных вещах;

✓ стиль изложения должен соответствовать аудитории;

✓ желательно наличие картинок и схем;

✓ в тексте необходимо наличие упоминаний и ссылок на вашу компанию (помним, что основная цель не пощекотать тщеславие автора, а развить образ компании).

Еще одна возможность – публикация интервью с интересными людьми. Часто данный путь является наиболее простым, так как вы будете опираться на знания и известность других людей.

В любом случае, помните, что от качества и количества распространяемых материалов напрямую зависит степень вашего дальнейшего присутствия в СМИ.

Шаг 2. Формирование списка целевых СМИ

Я просто начал вести интервью с топ-менеджерами Рунета в формате подкаста.

Через несколько еженедельных выходов такого подкаста о нем стали довольно много говорить, через год меня пригласили вести колонку в «Forbes», через полтора года пригласили вести программу на радио.

Максим Спиридонов

Как известно, крупную рыбу ловят в больших озерах. Определите, кто для вас является «крупной рыбой», и подробно опишите свою целевую аудиторию: кто они, где проводят время, чем себя развлекают, а главное – откуда черпают информацию (что читают, что смотрят, что слушают). Не распыляйте усилия, составьте список из 30 целевых печатных СМИ.

Как выбрать нужные газеты и журналы?

1. Спросите у вашей аудитории, что они читают.

2. Подумайте, к каким изданиям близка ваша компания по проблематике, по идеологии, по своему стилю.

3. Посмотрите на тираж выбранных СМИ.

4. В маркетинге есть показатель Affinity Index (индекс соответствия), обозначающий долю представителей целевой аудитории в общем числе читателей СМИ. Используйте его (у многих изданий есть подробный профиль их читателей).

Как правило, контакты редакции можно найти в Интернете, но в особенно экстравагантных случаях нужно будет купить эту газету/журнал в киоске или посмотреть список прессы в каталоге любого из отделений почты.

Далее необходимо просмотреть выбранные издания и собрать о них следующую информацию:

✓ Наличие спецпроектов в тех областях, где ваша компания является экспертом. Найти руководителей данных проектов.

✓ Контакты редакторов, которые ответственны за целевые для вас направления.

✓ Контакты журналистов, которые пишут на актуальные для вас темы.

Кстати, часто бывает полезно посмотреть профайл журналиста в соцсетях – узнать интересы человека, прежде чем общаться с ним. Стоит ли писать журналисту через социальные сети? Если у него более 400 виртуальных друзей и он/она регулярно обновляет свою страницу, написать личное сообщение будет отличной идеей. Тем более, на многих сайтах указано время, когда человек последний раз был online.

Результаты удобно свести в таблицу (с. 131).

Шаг 3. Проведение переговоров

А теперь – главное:

✓ Какова цель редактора? – Заполнить все нерекламные страницы издания качественными статьями.

✓ Какова цель журналиста? – Написать определенное количество знаков текста на заданную тему, которые одобрит и примет редактор.

✓ Что им для этого нужно? – Качественный, нетривиальный и релевантный их аудитории материал.

✓ Кто им может помочь бесплатно его получить? – Это вы!

На первом этапе работы необходимо перечитывать эти тезисы перед каждым звонком журналисту или редактору. Помните: вы не проситель, а помощник («не халявщик, а партнер»).

Вот чем ваша организация может быть полезна:

✓ У вас есть интересные материалы по нужной редактору теме.

✓ Вы являетесь экспертом в своей области и способны оказать журналисту информационную поддержку вплоть до написания совместной статьи.

✓ Вы можете оперативно предоставить интересные отраслевые новости и комментарии к актуальным событиям.

Мы уже слышим, как сейчас читатели начинают выдумывать оправдания потенциальным проблемам: «Ой, а если меня спросят это», «А если то», «А если не будут знать о нашей организации», «А если попросят денег», «А если все сразу согласятся сотрудничать». Все вопросы нужно решать по мере их поступления.

Хватит слов, трубку в руки и. за работу!

Шаг 4. Развитие отношений

Если все было сделано правильно, то вам предстоит написать несколько статей. Но на этом взаимодействие с редакцией журнала/газеты прекращать не следует.

Каковы ваши дальнейшие шаги?

Во-первых, создание собственной тематической рубрики (это могут быть результаты регулярных опросов, независимая точка зрения на события, рубрика «Вопрос-ответ» и т. д.).

Во-вторых, согласование дальнейших спецпроектов.

В-третьих, участие в круглых столах и конференциях, организуемых данным СМИ.

И главное – развивайте личное общение, помогайте журналистам в поиске нужных контактов (многие из которых, кстати, могут упомянуть вашу организацию) и в проходе на мероприятия с пышными фуршетами!

Задание

✓ Создайте актуальную для вашей целевой аудитории статью.

✓ Составьте список из 3 °CМИ, где вы хотели бы разместить эту статью.

✓ Проведите переговоры с редакторами и журналистами, отправьте им статью и предложение по взаимодействию.

Личный сайт – ваше лицо в Интернете

Сегодня эксперт без личного сайта – прямо-таки и не эксперт вовсе. Серьезно! Причем простой сайт-визитка тоже работает, правда, намного хуже. Известные теннисисты, адвокаты, врачи, ведущие, певцы, гонщики, политики, дизайнеры, программисты уже имеют свои сайты и не представляют жизни без них. Те же, кто делает личный сайт впервые, пребывает обычно на седьмом небе от счастья и со временем все больше понимает, что нужно на этом сайте публиковать.

И также, что очень важно, на сайте должен быть установлен механизм сбора контактов. Один из самых ценных активов в современном мире – это живые контакты конкретных людей.

Пример структуры сайта бизнес-консультанта:

✓ Главная страница.

✓ Материалы (должны быть сгруппированы по темам):

♦ статьи;

♦ исследования;

♦ презентации (сервис SlideShare);

♦ видео (YouTube и RuTube);

♦ аудио (PodFm).

✓ Об авторе.

✓ Продукты/Услуги.

✓ Отзывы, рекомендации, кейсы.

✓ Блог/Новости.

✓ Контакты.

Не забудьте также поместить на сайт свое качественное деловое фото – это важно.

Еще один важный момент – обязательно регистрируйте доменное имя лично на себя, на свои паспортные данные и сразу берите все пароли. Это избавит вас от массы дальнейших проблем.

Качественное содержание

Большинство сайтов настоящих экспертов вовсе не являются образцом креативного дизайна – скорее наоборот. Именно качественный подбор тематических материалов и личность автора делают сайты посещаемыми.

Сбор контактов посетителей

Поэтому, как только человек заходит на сайт, с него нужно взять контакты и добавить в вашу базу. Например, предложите своему посетителю скачать какие-то бесплатные материалы с вашего сайта в обмен на e-mail юзера. Это может быть запись семинара, сборник практических рекомендаций по ландшафтному дизайну или что-то другое.

Почему «живые» базы контактов стоят дорого? Потому что их легко конвертировать в конкретные результаты через рассылку, телефонные звонки, организацию мероприятий и пр.

Создать на вашем сайте работающую систему по сбору контактов достаточно просто, для этого необходимо:

✓ наличие на сайте интересного контента, для бесплатного скачивания которого необходимо заполнить специальную форму;

✓ наличие на каждой странице сайта формы подписки на рассылку. Но при этом рекламировать стоит не рассылку, а именно возможность доступа к полезным материалам;

✓ использование «страниц захвата»;^[1]

✓ наличие на наиболее вероятных страницах ухода с сайта всплывающих окон, предлагающих нечто ценное (всплывающие окна без наличия ценного предложения будут раздражать и давать обратный эффект).

«Продающие» тексты

На сайте должны быть отдельные страницы-предложения для различных целевых групп: потенциальных клиентов, спонсоров, партнеров или посетителей ваших мероприятий. Содержание таких страниц должно включать в себя:

✓ суть предложений;

✓ уникальные преимущества этих предложений;

✓ ограничение предложения по сроку действия (это крайне важно для мотивации к действию);

✓ отзывы (желательно с фотографиями и контактами);

✓ контакты;

✓ еще раз уникальные преимущества.

Желательно наличие в тексте подзаголовков, мультимедиаматериалов, списков, выделений и постскриптума.

Хотим еще раз обратить внимание на важность создания доверительного к вам отношения, которое можно сформировать, помещая отзывы ваших клиентов, давая гарантии результата и приводя ссылки на полезные материалы.

Аналитика

Цель – проанализировать текущую ситуацию, оценить эффективность используемых инструментов и направить поток посетителей на страницы, способствующие достижению результатов: на страницы подписки и на страницы с «продающими» текстами.

Электронная рассылка

Создание качественной электронной рассылки способно выделить вас из толпы конкурентов. Если у вас есть чем поделиться с потенциальными посетителями – необходимо это сделать! Это могут быть какие-то советы, исследования, отраслевые новости, интервью, результаты опросов посетителей, рассказы об особенностях вашего бизнеса, реклама партнеров, сообщения о ближайших мероприятиях и акциях.

Электронная рассылка позволит вам создать широкую базу контактов, которую затем вы сможете успешно использовать.

Что может заставить людей приходить на ваш сайт снова и снова?

1. Интересный, полезный и уникальный контент.

2. Частота обновлений.

Форма подачи материала также имеет значение! Ниже мы расскажем о нескольких специальных сервисах, которые не только существенно улучшат впечатление от посещения вашего сайта, но и продвинут его на сторонних ресурсах.

Речь пойдет о следующих сайтах: Youtube.com, Slideshare.com, Podfm.ru.

Все знают, как выложить видео на Youtube.com, но мало кто знает, как сделать его посещаемым. Для этого необходим:

1) грамотный подбор названия видео;

2) подбор ключевых слов (это можно сделать с помощью сервиса www. wordstat.yandex.ru);

3) идентификация в «схожих видео» с наиболее популярными видео по вашей теме.

Причем не следует себя ограничивать Youtube, размещайте те же видео на сервисах RuTube, Yandex Video и пр. Хорошая идея – записывать на камеру все ваши выступления и нарезать их на небольшие части.

Сервис Slideshare.com – инструмент для профессионалов. На нем можно выкладывать презентации и документы. Крайне важным является то, что данный сервис очень хорошо индексируется поисковыми системами. Рекомендуем.

Podfm.ru – сервис для создания аудиоподкастов.^[2] При интересных сюжетах можно добиться большой посещаемости и экспертного статуса.

Все эти сервисы дают возможность интерактивно выкладывать материалы на сайт. Но, пожалуйста, не делайте всю техническую работу сами. Помните инструкцию к Rolls-Royce: «Ваш водитель знает, что делать».

С точки зрения обновления информации подойдут следующие фишки:

✓ стимулирование обсуждений материалов (в том числе использование плагинов, дающих возможность оставлять комментарии через социальные сети);

✓ создание дискуссий;

✓ создание опросов (их результаты потом можно будет использовать для публикаций в отраслевых журналах);

✓ предоставление возможности задать вопрос.

Теперь, после того как удалось наладить эффективное взаимодействие с посетителями вашего сайта, перейдем к вопросу увеличения количества последних. Для этого, в частности, подойдут следующие инструменты.

✓ Трафик из офлайн. Google неслучайно тратит большую часть рекламного бюджета на продвижение вне Интернета.

✓ Реклама в Интернете – контекстная реклама и поисковая оптимизация.

✓ Публикация анонсов статей в крупных сообществах, рассылках и новостных ресурсах.

✓ Партнерство (публикуйте свои материалы через партнеров).

✓ Продвижение через социальные сети: на всех материалах вашего сайта должны быть социальные кнопки и призыв воспользоваться ими.

Задание

✓ Создайте собственный сайт.

Как стать звездой социальных сетей

Социальные сети – потрясающий инструмент для личной раскрутки. Социальную сеть лучше выбирать под вашу аудиторию. Мы в основном работаем в «Linkedln» (самая крупная в мире социальная сеть деловых контактов) и «ВКонтакте». У эксперта должно быть много контактов, не так ли?

Везде есть свои нюансы. Главное – использовать социальные сети не для бездумной траты времени – просмотра фотографий и пр. Важно преследовать конкретные цели – развивать группу, продвигать товары/услуги. И не стоит забывать о других сетях – Твиттер, Фейсбук и т. п.

LinkedIn (в России есть блеклый аналог – профессионалы. рф) – это социальная сеть для «управления своим профессиональным присутствием в Интернете», пользователей которой насчитывается до 160 миллионов по всему миру. Это самая крупная в мире сеть деловых контактов. К несомненным ее плюсам следует отнести относительно сильный состав участников (руководители, эксперты и пр.), к очевидным минусам – слабое распространение в России.

Как работать с LinkedIn?

Во-первых, создайте динамичный профайл со ссылками на него из внешних источников (в том числе с сайта, в подписях к электронным письмам, на визитках).

Во-вторых, создайте тематические группы и станьте их модератором.

В-третьих, участвуйте в дискуссиях и отвечайте на вопросы (существует функция «вопрос-ответ» по конкретным бизнес-тематикам).

В-четвертых, общайтесь с нужными вам людьми. Как-то раз в Бельгии я (Вячеслав) общался с двумя самыми лучшими в Европе специалистами по продвижению в LinkedIn,^[3] которые заработали миллионы на использовании и обучении по использованию этой сети. Они говорили, что самым главным инструментом является функция «advanced search», позволяющая находить нужных людей по заданным критериям.

В-пятых, публикуйте актуальные материалы со ссылкой на ваш сайт.

Перейдем к миллиардной сети Фейсбук. Сейчас уже очевидно, что многие компании смогли создать свой профессиональный статус во многом благодаря грамотному ведению собственных групп в Фейсбуке.

Вот простой алгоритм работы в Фейсбуке:

✓ Создайте страницу-профайл или группу. Особое внимание уделите созданию действенной страницы приветствия (welcome page).

✓ Привлеките первых «поклонников» (ваших коллег и членов клуба, а также их online-друзей).

✓ Активно раздавайте контент (фото, видео, документы). Составьте график публикаций и строго его придерживайтесь. Одно сообщение в сутки – было бы очень хорошо.

✓ Продвижение:

♦ кнопки «like» и «share» (и не забудьте в конце каждого своего сообщения делать приписку: «Если вам понравилась статья, расскажите о ней своим друзьям»);

♦ всплывающие баннеры с наиболее вероятной страницы ухода с сайта;

♦ ссылка во всех контактных данных;

♦ конкурсы для виртуальных «поклонников».

✓ Отслеживайте эффективность своей работы.

Работая по этой схеме, можно добиться широкой известности клуба, сообщества, компании, а также вас самих.

1. Найдите человека, который будет заниматься вашей поддержкой и продвижением. В частности, можем порекомендовать ряд ресурсов:

♦ www.assistor.ru – на этом сайте можно найти профессиональных администраторов страниц в соцсетях (около 200–300 рублей в день);

♦ www.workzilla.ru, www.free-lance.ru – дизайнеры, продвиженцы и прочие помощники;

♦ www.sarafanka.com – раскрутка публикаций (стоимость «лайка» или нужного статуса – от 1 рубля).

2. Публикуйте интересные, цепляющие, мотивирующие, полезные материалы один раз в день или чаще. Желательно, чтобы это были ваши собственные статьи, видеоролики и другая информация.

3. Вовлекайтесь в общение:

♦ пишите посты в группах, пабликах, на стене;

♦ комментируйте чужие записи;

♦ создавайте голосования, опросы.

4. Публикуйте тематическую музыку в альбомах.

5. Публикуйте видеоролики, относящиеся к вашей нише.

6. Продвигайте свой аккаунт с помощью рекламы:

♦ в крупных публичных профилях;

♦ через специальные сервисы;

♦ с помощью таргетинга;

♦ в приложениях;

♦ с помощью платных постов в чужих группах.

P. S. И не забудьте про качественную аватарку: фотографию на фоне советского ковра вешать не стоит, а губки бантиком – это совсем моветон.

Задание

✓ Создать и начать продвижение аккаунтов в социальных сетях.

Магнетические визитки

Визитки – отличный инструмент продвижения, который, к сожалению, в России, как и в других странах, используется очень неэффективно. У вас есть визитки? Как часто вы их раздаете? Чаще чем раз в неделю?

Люди обычно думают: я сейчас сделаю личный сайт, напишу его название, свои имя и должность – и визитка будет выглядеть прекрасно. Визитки – это не просто понты, это инструмент продвижения. И помните – визитки должны быть отпечатаны на бумаге отличного качества, а текст на них обязан быть читаемым.

В первую очередь мы должны понять – для кого и для чего мы делаем визитки. Так, они могут быть имиджевыми или продающими.

На продающей визитке должны быть, во-первых, ваши данные, а во-вторых, ваше предложение. Если мы предлагаем обучение балету, на одной стороне визитки должны быть написаны ваше имя, фамилия, контактные данные, краткое описание вашей персоны, например: «Эксперт в обучении балету “чайников”». На другой стороне визитки должны быть ссылка на ваш сайт и какое-то предложение, например: «Здесь можно скачать бесплатные материалы о том, как, делая па, не упасть на по».

Если вы уже обладаете достаточным статусом, то можно сделать статусные визитки. Один из популярных авторов пишет, что очень бережно хранит одну визитку – на ней написаны только имя и фамилия и никаких контактных данных, герб Ирландии и надпись «Президент Ирландии».

Важно не только раздавать визитки, но и собирать их и вносить в свою базу контактов. Как с девушками: лучше брать их номер телефона, а не раздавать всем и вся свои контактные данные.

Задание

✓ Закажите себе «правильные» визитки.

Нетворкинг: как выходить на нужных людей

Как правило, с различных встреч, светских мероприятий и тусовок мы уходим с некоторым количеством контактов. Из них мы впоследствии отбираем наиболее ценных и интересных людей, с которыми и стремимся наладить взаимодействие. Часто это те популярные личности и просто лидеры, через которых можно выйти на других ценных людей.

Многие назовут это нетворкингом и будут абсолютно правы. Нетворкинг – это деятельность по налаживанию, развитию и использованию личных связей.

1. Нетворкинг – это двусторонняя выгода. Многие пытаются использовать контакты лишь для собственной выгоды, однако по-настоящему успешный нетворкинг возможен тогда, когда вы предоставляете ценность другим, прежде чем ожидать что-то для себя.

2. Нетворкинг – это затраты. Сегодня многие занимаются бездумным налаживанием связей, абсолютно не думая об эффективности своих временных затрат. Но стоит ли ваше время тех людей, с которыми вы начинаете общаться?

3. Нетворкинг – это целенаправленный процесс. Если мы рассматриваем нетворкинг как инструмент маркетинга, то для успешной реализации он требует грамотной постановки целей и предварительной подготовки. Контакты – это мощнейший капитал, который надо тщательно собирать и грамотно использовать. Но откуда же взять эти контакты?

Вот несколько идей:

✓ Общие знакомые.

✓ Прямой контакт.

✓ Деловые мероприятия.

✓ Обучающие мероприятия.

✓ Спортивные и развлекательные мероприятия.

✓ Дорога.

✓ Отдых.

Как познакомиться с любым человеком

Грамотные, оригинальные, интересные публичные выступления – ничто так не способствует персональному брендингу.

Радислав Гандапас

Представьте себе, как по улице идет симпатичная девушка и вдруг перед ней выскакивает молодой человек и выпаливает: «Девушка, давайте с вами познакомимся?» Скорее всего, бедная «жертва» отшатнется или вовсе убежит. Или, например, есть кто-то в вашей сфере, с кем вам бы очень хотелось завести знакомство, чему-то научиться. Или просто люди, которые вас привлекают, вдохновляют. Так как же не быть навязчивым и завести разговор легко и непринужденно?

Работайте с фокусом внимания человека. Найдите его и выскажите свое мнение об этом предмете вслух. Либо прокомментируйте что-либо так, чтобы собеседник вас услышал. К примеру, тот, с кем вы хотите завести диалог, заказывает коктейль, а вы ему: «Отличный коктейль! Хороший выбор!» – вот вам косвенное начало диалога.

Еще один способ завязать знакомство – чем-то помочь человеку либо попросить помощи.

Также можно задать один из так называемых социальных вопросов: «Как пройти в библиотеку?» «Который час?» «Когда же перестанет идти дождь?» и т. п. Если стесняетесь первым заводить разговор, просто встретьтесь с собеседником взглядом, улыбнитесь и кивните – это называется невербальной коммуникацией.

Точек входа в коммуникацию огромное множество. Самое главное – понять, что заводить знакомства с нужными людьми на самом деле очень просто. И это вовсе не обязательно должна быть ручка, которая случайно выпала из вашего кармана.

Задание

✓ Просмотрите свою базу контактов.

✓ Решите, чем вы можете помочь минимум пяти людям из этой базы.

✓ Составьте список целевых контактов и подумайте о возможных выходах на этих людей.

✓ На ближайшем мероприятии начните диалог минимум с тремя незнакомыми людьми.

Публичные выступления – результативный выход из толпы

Хороший эксперт должен быть востребованным!

Востребованность ассоциируется с частыми выступлениями, которые у многих ассоциируются со страхом. Все неприятные чувства, связанные с публичными выступлениями, необходимо быстро и уверенно побороть, так как это отличный инструмент продвижения личного бренда, которым необходимо пользоваться.

Шаг первый.

Вы находите целевые мероприятия.

Шаг второй.

Вы находите контакты организаторов, связываетесь с этими людьми и предлагаете бесплатно выступить на мероприятиях.

Шаг третий.

Вы выступаете, записываете свое выступление на аудио и видео, нарезаете его на небольшие куски и выкладываете во все возможные каналы, о которых мы говорили.

Шаг четвертый.

Вы ведете работу после выступления:

✓ закулисное общение;

✓ рассылка сообщений слушателям;

✓ публикация презентации и самой записи выступления на вашем сайте и специальных сервисах;

✓ расшифровка записи и публикация статей в СМИ

✓ и пр.

Шаг пятый.

Вы анализируете качество своих выступлений и переходите к первому шагу, включив в свой профиль эксперта информацию о проведенных выступлениях.

На мероприятии постарайтесь договориться о распространении своих брошюр. Также заранее попытайтесь договориться

о встречах с нужными вам людьми.

Качество самого выступления будет во многом зависеть от вашего имиджа. К примеру, американцы подсчитали, что Барак Обама делает в своих выступлениях столько же ошибок, сколько делал Джордж Буш. Однако репутация первого делает эти ошибки незаметными.

Поэтому подготовьте почву перед своим выступлением: ваше представление, ваш внешний вид. А по качеству самого выступления есть одно основное правило – РВП:

✓ репетировать;

✓ выступать;

✓ получать обратную связь.

И тогда вам гарантированно не придется краснеть от своего красноречия.

Задание

✓ Проводите минимум три выступления в месяц.

Практика – лучший способ перестать краснеть от своего красноречия

Книга – самое сильное оружие эксперта

Выпущенная книга – самое большое подтверждение сильного статуса вашего бренда, поэтому предпримите максимум усилий для написания и издания вашего произведения.

Многие думают, что издание книги само по себе является делом прибыльным, но это не так. Основная выгода от выхода книги – ваша растущая популярность. Вы все еще откладываете написание книги?

✓ «Тяжкие раздумья» о написании книги – это не написание!

✓ Разговоры о написании книги – это не написание!

✓ Планирование написания книги – это не написание!

К примеру, Джей Конрад Левинсон, по его словам, заработал на книге «Партизанский маркетинг» 10 миллионов долларов. Сами продажи книги принесли ему менее 35 000 долларов авторского гонорара, но последовавшие обращения клиентов позволили ему заработать еще 9 965 000 долларов. Неплохо!

1. Примите решение.

Любая осознанная деятельность начинается с принятия решения. Если вы собираетесь написать собственную книгу, примите решение о ее написании, а также поставьте себе четкие сроки его выполнения.

Написание книги – это отдельный проект, требующий отдельного планирования.

Говорят, что лучше всего – писать каждый день понемногу. Возможно, это и так, но мы предпочитаем работать «запоями», отключаясь от внешнего мира и концентрируясь на том, что мы делаем в данный конкретный момент. Именно тогда может наступить столь приятное и продуктивное состояние «потока». Если попали в него, то лучше не пытаться ограничивать себя во времени, так как это будет для вас самым эффективным периодом.

Также не стоит слишком сильно торопиться – на прилавках уже полно написанных наспех произведений. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что после покупки собственного автомобиля вы начинали замечать на дорогах транспортные средства аналогичной марки? То же самое происходит после того, как вы приняли решение о написании книги: полезные материалы начнут сваливаться на вас с пугающей частотой. Не стоит впадать в отчаяние и панику только потому, что кто-то лучше вас. Ищите, впитывайте и записывайте.

2. Определите цели книги.

Если для читателя деловая книга – это источник знаний, то для писателя – это не только источник небольшого дохода, но и великолепный инструмент маркетинга, самопиара и личного интеллектуального развития. А также возможность хоть немного изменить окружающий мир.

Стоит разделять личные и общественно-социальные цели написания книги. В категорию личных целей будут входить развитие ценности собственного бренда, продажа себя или продуктов своей компании и т. п. Общественно-социальные цели – это желаемый вклад книги в жизнь отдельного индивида или общества: решениеконкретной проблемы, развитие возможностей, мотивация к действию и т. п. Для этого полезно ответить на вопрос: как изменится читатель после прочтения вашей книги?

3. Выберите целевую аудиторию.

Выбор целевой аудитории – это ключевой этап, от которого будет зависеть коммерческий успех вашей книги. Определитесь с тем, для кого вы пишете, и у вас появится намного более ясная картина того, что и как следует писать.

Если вы еще не являетесь широко известным экспертом, то лучше выбрать более узкую целевую аудиторию. Тогда как минимум вам будет легче найти покупателей своего творения.

Начав с более крупной аудитории, постепенно сужайте ее. Например, начните с аудитории офисных работников, далее сузьте нишу до офисных работников высшего звена, потом – до людей определенных профессий: бухгалтеров, маркетологов, производственников и т. п., затем можно перейти на гендерные, географические и прочие признаки. Но чрезмерно увлекаться не стоит. Необходимо принять во внимание лишь три фактора:

✓ размер ниши;

✓ однородность ниши;

✓ платежеспособность ниши.

Помимо этого, необходимо проверить уровень конкуренции. Если в вашем направлении уже есть ряд очень сильных авторов, то вам необходимо еще более сузить нишу: или изменив параметры целевой аудитории, или сузив тему.

4. Выберите тему.

Может показаться странным, что выбор темы мы поставили лишь четвертым пунктом. Ваша тема должна находиться на пересечении трех областей: ваших компетенций, ваших интересов и потребностей вашей целевой аудитории.

Чтобы наилучшим образом понять потребности читателей (а они могут существенно отличаться от ваших), вам следует провести небольшое исследование: опросите представителей целевой аудитории об их проблемах, а затем выберите самые острые из них.

Также лучше посоветоваться с потенциальными издателями, которые могут дать ценные рекомендации.

5. Составьте план.

Разбейте книгу на основные взаимосвязанные темы.

6. Напишите книгу.

Мы предпочитаем записывать свои мысли на диктофон и передавать запись на расшифровку фрилансерам. После этого мы вносим свои корректировки и дополнения. Это существенно ускоряет процесс.

Чтобы не говорить в пустоту, в процессе написания данной книги мы несколько раз организовывали и записывали бесплатные интернет-тренинги.

7. Придумайте и протестируйте заголовок.

Заголовок – это то, на что будут прежде всего обращать внимание читатели, поэтому отнеситесь к нему серьезно. Лучше, если заголовок будет состоять из двух частей: цепляющего словосочетания и подробного описания. Протестировать заголовки можно посредством опроса представителей целевой аудитории либо размещения контекстной рекламы: на какое объявление выше процент переходов (CTR), то и стоит использовать в качестве названия.

8. Отредактируйте текст и добавьте графические элементы.

Для этого воспользуйтесь услугами тех же фрилансеров. Особое внимание уделите обложке.

Всё, книга готова!

Далее переходим к ее изданию.

Составьте список издателей, которые занимаются книгами вашей тематики, и пришлите им заявку на издание и часть вашей рукописи. Далее держите руку на пульсе и ждите обратной связи.

По-хорошему, начать общение с потенциальными издателями следует еще во время написания книги.

Задание

Составить план по написанию книги Напишите и издайте собственную книгу.^[4]

Пять правил самопродвижения

1. Помогать другим людям достигать своих целей. Леди Гага позволяет зарабатывать своим менеджерам, агентам и продюсерам огромные деньги. Один из самых известных консультантов Джей Абрахам гарантированно зарабатывает деньги для своих клиентов и необычайно щедр по отношению к своим партнерам.

2. Использовать рычаги. Существует набор действий, который необходимо выполнить, но никто не говорит о том, что все эти действия следует выполнять самостоятельно. С известными политиками, бизнесменами и общественными деятелями постоянно ездят местные представители, которые заботятся об организации выступлений, логистических вопросах, распространении материалов, разоружении всех вооруженных и пр.

3. Вкладываться в антураж. Мы знаем людей, которые тратят по 60 000 рублей на новые фотографии для соцсетей. Возможно, это перебор, но факт остается фактом. Особенно на начальном этапе забота о правильной картинке крайне важна.

4. Захватить Интернет. 70 % журналистов используют Интернет при подготовке материалов. Если вы присутствуете на просторах мировой сети и позиционируете себя экспертом, то скоро с вами свяжутся.

5. Следить за обратной связью и корректировать свои действия. Да, это надо делать. И не только в области продвижения.

Специальное интервью БЕРТА ВЕРДОНКА

История успеха и практические рекомендации по использованию LinkedIn от ведущего эксперта по онлайн-нетворкингу. Личный сайт www.how-to-really-use-linkedin.com

– Итак, Берт, что такое LinkedIn с точки зрения самого известного консультанта по правильному (прибыльному) использованию данной системы?

– LinkedIn является крупнейшей в мире профессиональной сетью контактов, использование которой показывает мне, как я связан с теми, кто мне интересен, и дает возможность выходить на данных людей.

– А каковы были ваши первые шаги в системе LinkedIn?

– Мои первые шаги на LinkedIn были просты и, вероятно, похожи на первые шаги многих других людей. Мне было любопытно, что же это за система: я зарегистрировался, создал основной профиль и пригласил своих друзей, причем сделал это всё примерно за пятнадцать минут. После этого я забыл о данной системе приблизительно на три месяца, а затем вспомнил о ней снова, когда узнал некоторые удивительные функции. С тех пор я использовал LinkedIn все больше и больше.

– В чем заключаются ваши основные результаты от LinkedIn? И соответствовали ли они вашим ожиданиям?

– Очень хороший вопрос! Да, основные результаты – это развитие собственного бренда и привлечение новых клиентов. Это действительно работает очень хорошо! Мы (совместно с моим партнером) ежедневно получаем множество запросов от клиентов, и многие эти запросы идут именно через Linkedln. Остальные находят нас, вероятно, через сарафанное радио, потому что последние пять лет у нас абсолютно нет времени, чтобы заниматься поиском новых клиентов. Они сами нас находят! Когда мы стали экспертами по LinkedIn, мы не знали, что это станет таким мощным инструментом. Однако это ни в коем случае не единственный инструмент, который используется сам по себе. Это всегда сочетание. Например, мы раздаем множество бесплатных материалов через Интернет. Люди, зайдя на наш профиль в LinkedIn или получив наши визитные карточки, на самом деле получают от нас подарки.

– Какие инструменты вы использовали, чтобы собрать такую большую группу на LinkedIn?

– Мы создали Global Networking Group на LinkedIn для обмена знаниями о платформе и создания новых связей. Мы постоянно упоминаем об этом в наших презентациях, на тренингах и семинарах, в почтовой рассылке и на наших профилях в LinkedIn, а также используем в качестве примера в нашем бестселлере «How to realy use LinkedIn». Одна из самых больших проблем для владельцев групп заключается в создании ядра мотивированных людей и поддержании их интереса. Самый лучший способ сделать это – предоставлять ценную информацию, и тогда люди будут делиться ею, а также привлекать других!

– Каковы ваши текущие планы по развитию своего присутствия в LinkedIn?

– Наши планы связаны в первую очередь с распространением информации о том, как LinkedIn может помочь вам в достижении ваших профессиональных целей. Некоторые люди ищут новых клиентов, новых коллег, партнеров, инвесторов, поставщиков, внутренних или внешних экспертов и т. д. При этом многие люди все еще думают, что LinkedIn является просто огромной базой людей, ищущих новую работу. Это не так! В качестве первого в мире официального сертифицированного учебного института LinkedIn мы выполняем нашу главную обязанность – обучение других созданию добавленной стоимости за счет инструментов LinkedIn. Мы даем все больше и больше презентаций и тренингов на международном уровне, эта часть нашего бизнеса будет значительно развиваться в ближайшие годы.

– Что вы можете порекомендовать для российских пользователей LinkedIn, где эта система все еще не имеет широкого распространения?

– Я предлагаю следующие пять основных шагов:

Шаг первый. Определите свою цель! Слишком многие люди в Интернете просто занимаются серфингом, без конкретной цели, тратя при этом время и деньги. Это похоже на вождение автомобиля без конкретной цели. Так что начните с определения цели в соответствии со SMART-принципом (цели должны быть конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, ограниченные во времени). Так, например, конкретная цель для российского менеджера по развитию бизнеса в области решений по управлению временем будут выглядеть так: я ищу пять новых клиентов через LinkedIn до 31 декабря 2013 года. Эти клиенты являются представителями в банковской или страховой отрасли, предпочтительно в Польше, Германии и Нидерландах, при этом фокус делается на специалистах по закупкам, которые имеют интерес к вопросам тайм-менеджмента.

Шаг второй. Необходимо выяснить, кто может помочь достичь вашей цели (целей) быстрее. Кто может реально помочь вам? Возможно, менеджеры по закупкам в этих отраслях в России? Они могут знать коллег и в других странах, не так ли? Таким образом, необходимо создать список людей, которые могут вам помочь.

Шаг третий. Используйте функцию расширенного поиска на LinkedIn и составьте список нужных людей.

Шаг четвертый. Посмотрите на список и выясните, кого вы знаете лично. Посмотрите также на список своих контактов второго уровня.

Шаг пятый. Попросите человека, которого вы знаете лучше всего, порекомендовать вас. Это можно сделать через так называемый Magic Mail либо через личное общение. Помните, всегда лучше быть представленным кем-то, чем представлять себя самому!

Глава 5. Программа работы (самая важная глава!)

Кэлвин Кулидж однажды сказал, что ничто так не распространено, как неудачники с талантом. Разница между выдающимися достижениями и посредственностью лежит во внедрении имеющихся знаний в жизнь. Если вы:

♦ сами хотите стать брендом;

♦ хотите вырасти;

♦ хотите получать большие деньги;

♦ хотите, чтобы те, кто вам интересен, сами приходили к вам;

♦ чтобы вас самих приглашали в СМИ;

♦ чтобы у вас самих брали интервью и чтобы вы легко везде публиковались,

но не хотите сами бегать за вашими потенциальными клиентами и партнерами, то рецепт один – просто делать, делать и делать. В данной главе вы узнаете, как оптимально организовать свою работу по становлению личного бренда.

Три составляющие успеха

Благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: правильного установления конечных целей и отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели.

Аристотель

Посейте мысль – пожнете действие, посейте действие – пожнете привычку, посейте привычку – пожнете характер, посейте характер – пожнете судьбу.

Чарльз Рид

Для многих границы своих знаний становятся границами целого мира.

Артур Шопенгауэр

К относительной заметности в отрасли привели предсказуемые шаги – построенные проекты и рассказы об этапах этого построения.

Максим Спиридонов

Поэт, естествоиспытатель и государственный деятель Иоганн Гёте объяснял свои успехи тем, что его приучили доводить все дела до конца. Многие страдают от того, что очень сильно увлекаются, а потом перегорают и… вся инициатива затухает, а составленные планы постепенно сгнивают в голове, отравляя мозг перегноем нереализованных амбиций.

Если вы решили стать брендом, то систематично двигайтесь к достижению своей цели. Каждый день, шаг за шагом.

Рокфеллер определял три основные составляющие успеха любого проекта:

1. Цели.

2. Данные.

3. Ритм.

О них и поговорим.

Цели и как сделать так, чтобы они достигались

Прежде всего поставьте конкретные цели на ближайшие полгода по основным направлениям.

Person:

✓ навыки, которые нужно проработать (а также подтверждение того, что они проработаны);

✓ качества, которые нужно развить (а также подтверждение того, что они развиты);

✓ знания, которые нужно получить (а также подтверждение того, что они получены);

✓ и т. д.

Product:

✓ стоимость часа работы;

✓ количество проектов по определенным направлениям деятельности;

✓ средний ежемесячный доход

✓ и т. д.

Promotion:

✓ количество подписчиков в вашей рассылке;

✓ количество публикаций в местных изданиях;

✓ количество публикаций в федеральных изданиях;

✓ количество телеэфиров;

✓ количество публикаций на интернет-порталах;

✓ количество выступлений на тематических мероприятиях;

✓ ежедневное количество посещений вашего сайта;

✓ количество контактов в социальных сетях;

✓ количество упоминаний в СМИ

✓ и т. д.

Но на этом работу с целями заканчивать не следует.

Основная проблема не в постановке целей, а в их достижении. Как показывает практика, четверть из тех, кто составил новогодние цели, отказываются от их реализации уже в течение первого месяца, а 60 % более целеустремленных людей – в течение полугода.

Поэтому первое, что нужно сделать после постановки целей, – перевести их в конкретные планы. Следующий шаг – создание мотивационной среды для достижения данных целей: объявите о них публично, заключите договор с самим собой, предусмотрев санкции за неисполнение, и развесьте список целей на видных местах (в квартире или на своем сайте). Оправдываться, почему у вас не получилось, почему вы ничего не достигли, перед посторонними людьми будет гораздо тяжелее, чем перед самим собой.

Сбор данных и правило хорошего юмориста

Чтобы уверенно двигаться к поставленным целям, вам необходимо понимание того, где вы находитесь, куда хотите прийти и что вас ждет на этом пути. Об этом уже достаточно много написано статей и книг, поэтому не будем останавливаться на этом подробно. Единственное, на чем нам бы хотелось заострить внимание, – это на важности понимания результативности своих действий.

Существует так называемое правило хороших юмористов. Некоторые успешные американские комики проговаривают во время своего выступления около 50 заранее заготовленных шуток и смотрят на реакцию аудитории. Допустим, на 10 шуток люди отреагировали особенно хорошо. Тогда они оставляют в своей программе эти 10 шуток и, выступая в следующий раз, добавляют 40 новых. Теперь люди засмеялись на 15 шутках. Тогда комики выкидывают 35 шуток, добавляют новые и вновь идут выступать. И так далее, пока у них не накопится багаж из 40 качественных вещей, остальное – импровизация. Это правило можно применить к конкретным продуктам, нишам, инструментам, которые вы будете использовать для достижения своих целей. Пробуете это, пробуете то, смотрите и концентрируетесь на том, что работает, постоянно ища что-то новое. Если что-то работает очень хорошо, посвящайте этому большую часть времени, но не забывайте оставлять часть своих ресурсов на эксперименты.

Ритм и три секрета его соблюдения

Думаю, крайне важна определенная ритмичность и последовательность. Если я решил вести блог – то нужно вести его стабильно, ежедневно, стараясь не делать исключений, даже если заболел или нахожусь в трудоемкой командировке.

Глеб Архангельский

Распределите всю вашу работу на две категории: создание контента и его продвижение.

Составьте список задач и укажите их ценность в баллах (от 1 до 3). За выполнение каждого из заданий начисляйте себе баллы. Например, написание записи в блог (категория «создание контента») – 1 балл, публикация записи в блог (категория «продвижение контента») – 1 балл, написание небольшой статьи (категория «создание контента») – 2 балла, договоренность об участии в телевизионной программе (категория «продвижение контента») – 3 балла. Задача – набирать каждый день минимум 3 балла в каждой из категорий.

Установите себе поощрения за суммарный набор определенного количества баллов (например, за 50 баллов, за 100 баллов, за 200 и т. п.) и наказания в случае недобора 6 баллов в день. Поощрениями могут быть различные мотиваторы, зависящие от ваших интересов и ценностей: приятная покупка или какое-то путешествие.

Но не стоит ограничиваться только «морковкой». Вы должны также предусмотреть наказания за недобор баллов. И это должно быть что-то достаточно страшное для вас. Следует ввести три типа наказаний:

✓ материальные (отдать нищим или выкинуть в помойку определенную сумму денег);

✓ физические (к примеру, 200 отжиманий или отказ от сладкого);

✓ поведенческие (например, если вы являетесь отъявленным автомобилистом, то следующий день вы должны будете передвигаться на общественном транспорте).

Следующей составляющей достижения ритма является контроль (самоконтроль и общественный контроль). Начните вести дневник и каждый вечер пишите отчет о своих действиях. Это может быть либо обычный бумажный дневник, либо ваш online-блог. Последнее вообще прекрасно, но немногие способны на публичную демонстрацию своих достижений или неудач. Еще один хороший вариант – приватная группа в социальной сети, где вы проводите большое количество времени.

Далее на с. 172 приведен пример формата ежедневной таблицы для вашего дневника.

Личный бренд чужими руками

А теперь найдите те задачи, выполнение которых можно отдать сторонним специалистам либо разбить на подзадачи и также перепоручить.

Почти все, о чем мы писали, можно выполнить самому. Но не повторяйте наших ошибок. Самостоятельное строительство собственного бренда может быть увлекательным процессом, этот подход даст вам возможность детально разобраться в технологиях его создания и продвижения, но… готовы ли вы десятилетиями ютиться в съемных квартирах и ждать до пенсии, пока кирпичик за кирпичиком достроите собственный дом? Не лучше ли получить максимум удовольствия от результата?

Главная ошибка – делать хорошо то, что не надо делать вообще.

Когда я (Вячеслав) запускал свой сайт www.makovich.ru, мне, как любителю программирования, хотелось самому во всем разобраться. В результате я, войдя во вкус, 4,5 часа просидел над одной технической проблемой. Когда я уже не мог бороться со сном, то все-таки воспользовался услугами фрилансера – мою проблему решили за 15 минут и 100 рублей. Я потратил целых 4,5 часа за 100 рублей и не получил никакого удовольствия, а также никакого результата! Цените свое время, ведь оно ограничено.

Специальный бонус читателям от Вячеслава Маковича

Иногда небольшие мелочи встают на пути БОЛЬШИХ дел. Чтобы небольшие технические трудности не мешали успешному решению задач личного маркетинга, я подготовил для вас комплект полезных инструментов.

* Набор готовых к использованию форм для планирования и реализации работ по построению личного бренда.

* Список наиболее эффективных шаблонов для написания статей.

* Список полезных интернет-ресурсов.

Скачайте бонус по ссылке: www.makovich.ru/brand4u

Также вы можете скачать электронную версию комплекта всех таблиц и мануалов, представленных в данной книге.

Но это еще не всё. Если вы оставите отзыв на данную книгу через сайт www.ozon.ru и отправите снимок экрана (print screen) по адресу makovich.v@gmail.com с темой «ОТЗЫВ», то вас ждет специальный бонус – аудиозапись одного из платных тренингов.

Специальный бонус читателям от Леонида Петрова

Нет смысла чистить картошку ложкой, если есть нож. Если привычные действия не приводят к должному результату, стоит попробовать изменить используемые технологии или применить нечто новое.

Для тех, кто дочитал книгу до конца, я подготовил специальный бонус – комплект материалов по личному маркетингу, который предоставляю вам совершенно бесплатно!

✓ Курс «7 методов бесплатного продвижения личного бренда».

✓ Check-list вашего бренда.

✓ Комплект дополнительных материалов и заданий.

✓ Mind-map по созданию личного бренда.

Скачайте бонус по ссылке: www.leonidpetrov.ru/brand

Заключение

«Жизнь – это не те дни, что прошли, а те, что запомнились», – писал Габриэль Гарсиа Маркес. Развитие личного бренда позволит вам больше времени уделять тем действиям, проектам, идеям, которые будут для вас более яркими и запоминающимися.

Некоторое время назад я (Леонид) жил в Индии. И я заметил, что у индусов нет слова «до свидания», вместо этого они используют выражение «Namaste», что означает «до встречи на следующем уровне».

Путь на следующий уровень идет только через действие, и, как показывает практика, разница между средними и выдающимися результатами заключается именно во внедрении полученных знаний в реальную жизнь.

Мы хотели закончить книгу пожеланием удачи, но поняли, что фортуна в данном случае не так уж важна. Желаем вам только одного – начать делать! Потому что те технологии, которые были описаны в данной книге, дадут результаты вне зависимости от обстоятельств. Возможно, это не будут очень быстрые результаты, но это будут результаты, которые сделают вас по-настоящему дорогим и уважаемым брендом, брендом-личностью.

С уважением к вам и вашему бренду,

Вячеслав Макович,

Леонид Петров